Qui a dit que la pub devait être sexiste (et bête) pour vendre?

L'autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP, ex-BVP) a rendu vendredi dernier son rapport "Publicité et Image de la personne humaine" à Madame la Ministre des Droits des Femmes, Najat Vallaud Belkacem. C'est pas triste : "réduction d'un sujet au statut d'objet sexuel", "représentation dégradante", "nudité sans rapport avec le produit", "stéréotypes" et "incitations à la violence" ont toujours cours sur les affiches et dans les spots promotionnels, et les femmes en prennent pour leur grade. C'est un triste fait, la pub aime le sexisme.

Pour moi qui exerce dans la communication depuis 14 ans et confesse (!) aimer ce métier passionnément, l'attirance de la pub pour les images caricaturales et volontiers dégradantes des femmes ne laisse d'être un mystère. Cela d'autant que j'ai croisé surtout des gens intelligents, cultivés et réfléchis dans le marketing & la comm. Si, si, promis!

Au départ, on te demande toujours d'être audacieux, novateur voire subversif...

C'est un secteur où la commande initiale consiste en général à demander aux créatifs de surprendre, d'être audacieux, voire subversif.

Pourtant, à l'arrivée, il n'y a rien de nouveau, d'étonnant, de culotté (!) et encore moins de subversif dans un slogan misogyne ou une image de femme à poil. C'est au contraire, le basique du basique, le banal du banal, le conservateur du conservateur.

Il se révolte quand le "café du coin" contre l'idée dégradée qu'on en a?

C'est le bouge du coin qui débarque au 22è étage de l'agence de publicité où rédacteurs et créatifs archi-diplômés et chèrement payés sont supposés cogiter. Non, en fait, ce n'est pas le bouge du coin qui s'invite à l'agence, c'est l'idée qu'on s'y fait de ce qui se raconte au zinc. C'est l'idée qu'on s'y fait de ce que la fameuse "ménagère de moins de cinquante ans" a envie qu'on lui raconte quand elle remplit son caddie. C'est l'idée qu'on s'y fait de l'opinion publique et des mobiles qui font ouvrir le porte-monnaie de l'acheteur-se.

Cette idée, je la trouve humiliante. Pas seulement pour la mannequin qui pose en petite tenue pour vendre du chocolat ni pour la jeune femme à peine pubère qui incarne un parfum forcément "eniiiiiivrant" et incontournablement "addiiiiiiictif". Je la trouve humiliante pour ses "cibles" (comme on dit dans le jargon), c'est à dire pour nous, hommes et femmes, consommateurs et consommatrices. Nous voilà pris-es pour des crétin-es tellement peu capables de réfléchir qu'il nous faudrait de la bonne grosse blague simpliste et de l'image grossièrement caricaturale pour remarquer un produit, y projeter notre mode de vie et nous précipiter pour l'acheter? Mais qui a dit que c'est ce dont nous avons envie? Qui a décrété que nos désirs sont si peu subtils?

Et notre intelligence, on lui parle ou on lui parle pas?

Je suis une incorrigible optimiste, je veux croire que parler à l'intelligence des un-es et des autres est toujours plus intéressant et plus porteur que de miser sur les réflexes stéréotypés et sur les instincts primaires... Je veux croire encore que mes confrères et consoeurs ont eux aussi envie de mettre leur intelligence et leur réelle créativité en oeuvre quand ils ou elles font leur job.

Alors, on essaie quand de faire de la pub qui nous rend un peu mieux hommage, aux un-es et aux autres?

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  • lyseam

    Pour des parfums (pour humains) par exemple, il va être difficile de faire appel à l'intelligence, vu que derrière c'est bel et bien une utilisation primaire finalement (séduire et ses conséquences sexuelles ou leur fantasme). Quant à multiplier les "achetez pour faire comme le star X ou Y", je ne suis pas sûre non plus que ce soit un appel à l'intelligence mais bien à un autre type de réaction primaire...

    Mêmes pour les savons et etc, je ne vois pas pourquoi il y aurait une femme nue de dos de demi de ceci de cela. ni un homme nu. Mais il y en a qui crieront que cela va à l'encontre de la libération des corps et sexuelle (ben non ... et quand bien même, celel-ci ne se loge pas que ds l'image ou la pub, non ? !)

    Pour les parfums d'ambiance, bon, l'appel à l'intelligence plus qu'au sexuel existe ou presque mais  ce n'est pas gagné non plus ("ça pue c'est sale mais avec le parfum on croit être au milieu de roses , youpee !"...hum hum)

    Enfin bon, la pub fait de toutes façons rarement appel à l'intelligence sauf par un descriptif ennuyeux ou ... par l'humour.
    Reste donc l'humour (heu le vrai celui qui fait rire ou sourire mais avec un minimum d'élégance-Louis de Funès en fait partie-... et qui fait appel à l'intelligence éventuellement ).

    Peut-être faudrait-il offrir le Rire de Bergson aux gens de pub ?

    A la décharge de la pub, elle tend peut-être un miroir déformant mais elle déforme pour être efficace et souvent elle fait mouche sinon le système actuel se serait arrêté depuis longtemps. La pub c'est l'image de ce que l'on est/a  ou qu'on veut (être/avoir)et c'est une image au sens physique aussi.

    On va pouvoir faire le jeu de la poule et de l'oeuf entre la pub (ou les médias) et la société ...

    Le sexisme dans la pub dépasse largement le cadre du corps de la femme : il y a aussi les attributions diverses et variées comme les enfants, la cuisine, les courses, le ménage.

    Dans certaines, c'est du franco pas dégrossi. Dans d'autres est ce mieux parce que plus subtile ou plus mélangé ?

    Celle de la cuisine où la femme pousse par la fenêtre son mari, c'est sexiste ou pas ?
    d'un côté, la femme jette l'homme
    d'un autre, à la femme la cuisine et l'homme revient avec le sourire (pour que ce soit une "heureuse "fin, il vaut mieux garder son homme, indispensable à la femme.....)
    Mais aussi
    le contraire aurait fait hurler (la femme jetée puis revenant)

    Il y a aussi celle avec le café au bord de la falaise ...

    Il y a eu une pub avec un homme repassant le plus naturellement du monde (pas style "papa a repassé ! maman l'embrasse éperdue de bonheur !"). Courte, bien mais ....efficace ?

    Peut pas y avoir que des décos de Noël qui animent la ...superbe ...maison .... de famille nécessairement idéale (papa+maman+enfantS)

    Et le chevalier qui en fait est une fille mais qui a pour victoire de savoir récurer un chaudron (ou autre) hum hum .. libération de la femme qui accède au rang de chevalier ou rappel qu'elle est là pour récurer ?

    En fait, je ne les regarde pas assez, et suis à court d'exemple. J'en remarque surtout des tas qui expliquent qu'il ne faut pas avoir un seul cheveu blanc et pas de ride ni ridule - pour certaines pubs  dès 20 ans avec un mannequin de 16.. .; ces pubs font partie des premiers fers où l'on enferme les femmes : l'image d'elles-mêmes d'une éternelle et constante jeunesse et beauté pour plaire aux hommes bien plus qu'à elles-mêmes, soyons honnêtes !(oui oui où l'on enferme aussi les hommes qui se doivent d'avoir des beautés mais pas tant que ça et eux ont la part belle)

    Un vrai problème est que les enfants, même regardant très peu la télé, sont fanas de pubs parce que ce sont de courtes histoires voire des animations et le restent en grandissant. Et je pense mais je peux me tromper, que c'est à l'adolescence et au début de l'âge adulte que l'on est le plus sensible à son image donc aux pubs.

    Eradiquons ou minimalisons la pub ? Les prix des produits descendront non ? Mais des gens de pubs seront au chômage.

    Ou que le CSA censure (pas de corps nus ou à moitié nus/vigilance extrême sur le sexisme sous-jacent/ demande de pub doublée ou jumelle homme//femme ..) ? Mais certains crieront que la censure étouffe LEUR type de créativité (ben tant pis qu'ils changent de métier...).

    Et enseignons à nouveau Bergson à l'école et davantage Molière (à la place de Harry Potter) mais avec un décryptage anti-sexisme XVIIème ?.

    "On" s'attaque quand aux émissions télé avec leur dose de conventionalité et de sexisme latent ou déclaré ?
    Et pour finir la cerise : la société entière ou presque ...à moins que ce ne soit le gros du gâteau...

    Je me souviens avoir lu que la famille homos ferait évoluer la société parce qu'il ne peut y avoir de partage de tâches de façon sexuée.
    Il faudra alors aller expliquer ça aux psy/jaf/et autres parce que le premier argument pour qu'un enfant obéisse à un DVH ou garde partagée, ce n'est pas de garder les deux parents (dont l'un officiellement reconnu pas franchement aimant)  mais qu'il ait une référence masculine et une référence féminine des plus proches possible... Peu importe que l'une d'elle soit une calamité en matière d'éducation (en particulier sur l'égalité hommes-femmes) et même affective pour l'enfant : il faut à l'enfant la représentation d'un PAPA et d'une MAMAN, homme et femme.(avant même l'idée d'avoir encore quelque part son papa (=homme aimant avant tout) et sa maman(=femme aimante avant tout)).
    Va falloir switcher sur un autre argument si la société évolue non ?
    Oui cela a un lien avec la pub et sa sexualisation : c'est qu'il va falloir se mettre d'accord jusqu'au bout dans la société pour savoir si on finit par regarder a priori (hors contexte ou bonnes raisons intimes) les gens de façon asexuée ou pas ?

    bon je me relirai un de ses 4 dimanches.c'est à rougir.

    • http://www.facebook.com/profile.php?id=100002412833073 Marie Donzel

      Merci pour ce commentaire très complet, plein d'humour et plein de réflexions utiles...

  • lyseam

    A Marie Donzel :

    "réflexions utiles ... " ... ben heu quoi : bien autant que la pub :-) oups !

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