Le 11 juin 2014, en se portant candidat à la présidence de l'UMP, Bruno Le Maire sortait du bois et cette manoeuvre était tout sauf improvisée. Quasi un an jour pour jour, il tient toujours son cap et reste fidèle à la stratégie de communication qu'il a patiemment tissée. Celle-ci a pour objet de ringardiser la com' de ses concurrents. La preuve par quatre.

1 Incarner la "nouvelle garde politique"

A 46 ans -il n'est donc plus si jeune-, Bruno Le Maire entend pourtant être identifié comme chef de file de la nouvelle garde politique, lui qui est un pur produit du sérail. Né à Neuilly dans une famille aisée, écrivain à succès, énarque et agrégé, difficile pour lui de "faire peuple". Qu'à cela ne tienne, il imposera le terme "renouveau" à chacune de ses apparitions et s'essayera au stand up pour casser son image lisse et compassée. Partant du principe que la communication, c'est avant tout de la cohérence et du bon sens, cela fait bien trois ans que l'homme politique reste campé sur cette ligne, sans en déroger. Finalement, ses éléments de langage distillés au fil des années bénéficient aujourd'hui d'une caisse de résonance. Sans compter sa stratégie active de visibilité sur les réseaux sociaux : premier homme politique à utiliser Periscope, adepte des jeux de questions/réponses sur Facebook et Twitter, l'homme ne néglige absolument pas la communication directe avec les "siens". Mais attention à ne pas surjouer cette carte de la "nouvelle garde". Malin comme un singe, d'ores et déjà Nicolas Sarkozy s'en sert pour pointer en creux le manque d'expérience de ce nouvel ennemi de l'intérieur. Avant son débat avec Najat Vallaud-Belkacem, il l'aurait ainsi appelé "pour [l']encourager et lui dire combien on était fiers de [lui]". Infantilisant ? Assurément !

2 Gagner en notoriété et pirater le logiciel de l'intérieur

Qui connaît véritablement Bruno Le Maire ? Certes, son passé de ministre de l'agriculture l'a placé un temps sous le feu des projecteurs, mais il manque encore cruellement de notoriété. Oui, présenter sa candidature à la présidence de l'UMP lui a permis d'obtenir stratégiquement une forte visibilité. Mais dans son camp, les mauvaises langues persiflent : seuls auraient voté pour lui les anti-sarkozy. S'il n'a peut-être pas réussi à fédérer autour de sa personne, il n'en reste pas moins qu'il pèse désormais sur l'échiquier. Gageons que la primaire annoncée, côté UMP, sera l'occasion de tracer son sillon. Le calcul est simple du côté de ses équipes : celui qui aura mis les mains dans le cambouis de l'UMP partira avec un avantage en termes d'image lors de la primaire. L'homme est ambitieux et entend le faire savoir. Pour pirater le logiciel de l'intérieur, Bruno Le Maire dispose d'un groupe de soutien non négligeable à l'Assemblée. Flanqué de Laure de la Raudière et du jeune Thierry Solère, chargé d'organiser le processus de la primaire, ses deux fidèles parmi les fidèles, entouré de jeunes maires tels que Delphine Bürkli, il peut marquer la différence et sans doute prendre un temps d'avance.

3 Sortir du bois pour prendre de court les prétendants

Alors que Nicolas Sarkozy s'est attaqué à la personnalité de Najat Vallaud-Belkacem, surfant dangereusement avec la rhétorique extrêmiste, Bruno Le Maire a senti le coup politique à jouer. En prenant la tête de la fronde, il s'est directement attaqué au coeur du dossier. Lors de la discussion télévisée qui les a opposés, la ministre de l’éducation nationale l'a d'ailleurs reconnu d'emblée : « Si j’ai accepté ce débat, c’est parce que vous êtes sorti de la seule opposition pour faire des propositions ». Etre candidat « ce n'est pas une décision qu'on prend à la légère. Bruno Le Maire, s'il est candidat, et je pense qu'il le sera, ça sera pour la gagner. Il ne sera pas candidat comme pour ‘faire un score', comme on l'a vu parfois au PS. Son objectif c'est d'avoir un projet cohérent pour que le pays se redresse », explique son bras droit, Thierry Solère à Jim Jarrassé pour le Figaro. Reste que cela semble compliqué de s'imposer et que cette posture médiatique ressemble bien à de la com' à la papa. Pendant ce temps, Alain Juppé, le seul et unique rival de Nicolas Sarkozy, joue toujours, lui, la carte de la rareté.

4 Axer les éléments de langage sur la transparence et l'éthique

"Copinage et recasage. Voilà aujourd'hui les deux règles de la République", s'est-il exaspéré sur TF1, évoquant l'affaire d'Agnès Saal qui avait démissionné de l'Ina après la polémique sur ses dépenses de taxis, pour être réintégrée peu après au ministère de la Culture. Renouveau, transparence, honnêteté... ses mots ne manquent pas d'émailler la tonalité de ses discours depuis des années. Bruno Le Maire joue à fond cette carte pour gagner en crédibilité, lui qui présente pourtant pour l'instant des idées et un programme des plus classiques. Mais l'ex-ministre plaide pour "de nouvelles pratiques politiques", impliquant "le non-cumul des mandats" : "je demande qu'on renouvelle les générations politiques", "je demande à tous les hauts fonctionnaires qui font de la politique de démissionner de la fonction publique pour renouveler les générations et surtout en finir avec une démocratie en France qui est devenue une monarchie technocratique", assène-t-il. 

Les médias s'intéressent d'ores et déjà à lui. S'il n'est pas encore candidat, il a déjà gagné la bataille de la communication.

Anne-Claire Ruel

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