De l'insupportable manière de parler des communicants

Après avoir publié une première fausse publicité pour le magazine de communication Stratégies, le réalisateur Xavier de Choudens et sa société de productions "Tulipes & Cie", récidivent pour notre plus grand plaisir. Cette fois-ci, le "héros", tout communicant qu'il est, utilise le langage abscons de la com' avec ses enfants. Le résultat est hilarant. Et malheureusement pas si éloigné de la réalité...

Communiquer : utiliser un langage clair et concis... enfin jamais en "agence de com'"

Les agences de communication fourmillent de bonnes âmes qui font l'apologie quotidienne du "bon sens", de la "clarté"et autre "concision" des éléments de langage. Problème ? Les communicants usent et abusent d'une langue totalement incompréhensible pour le grand public. Un "kick-off meeting", repartir "from scratch", cascader les "best practices", la "promesse client", les défis "challenging", le "storytelling" percutant, "l'insight" de la mort, "l'input" décisif... Soit une foule d'abréviations -si possible en anglais, c'est plus hype-, des expressions vides de sens maniées à la perfection par les jeunes trentenaires, connectés H24 et biberonnés à Instagram, Facebook, Twitter et même LinkedIn -c'est dire-... Dans ces cas de flagrant délit d'abus de novlangue, l'objectif est toujours le même : créer, un "entre soi" excluant. En d'autres termes, il y a les "sachants" -ceux qui sentent sûrement investis d'une "mission divine" pour être si accro à la com'-, et puis la plèbe -ceux pour qui le mot "aspirationnel" relève plus d'un aspirateur Dyson que de sombres désirs marketing-.

La novlangue de la com', cette langue morte pourtant utilisée en agence

Une expression que j'aime beaucoup et que l'on doit au philosophe terrien Gustave Thibon, résume à elle seule le fond de ma pensée : "Etre dans le vent, c'est l'ambition d'une feuille morte". A force de vider de leur sens les mots, à force de codifier et normer les discours, les communicants -et leurs clients- ne disent plus rien. D'où vient le fait qu'il n'est plus jugé utile d'écrire une argumentation avec de simples phrases présentant une suite logique ? Pourquoi y préférer des "slides" remplies de "bullet points", symboles triomphant de la pensée powerpoint ? Les agences de publicité ne sont pas toutes dupes. Dans un petit spot datant du début des années 2000, l'une d'entre elles, décrit le métier de ces communicants -slash- publicitaires, non sans cynisme : "Dans la publicité, on dit qu'on travaille dans la com'. Mais dans la com', on ne dit rien"

Penser les mots comme décrivant la réalité sociale est aujourd'hui une illusion. C'est par l'usage des mots qu'on construit la réalité. Peut-être que la déconnexion des communicants avec leur propre langue -NOTRE propre langue- est responsable -pour partie- de la déconnexion des "élites" avec le peuple. Et puis quoi encore ? Parler d'une oeuvre d'art en disant qu'elle tient sa "promesse client" ?

Anne-Claire Ruel

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