com' papa 
Pour cette Saison 2, place au décryptage des mots de communication qui font l'actu !
SAISON #2, EPISODE #1
CRISE
Une guérilla médiatique de tous les instants
Je m'intéresserai uniquement, dans l'explication qui suit, à la dimension communicationnelle de cette crise, ce qui -j'en conviens- est un peu réducteur tant elle présente d'autres aspérités saillantes. Parler de "crise" pour l'Ukraine est un euphémisme puisqu'il s'agit en réalité d'un conflit recensant plus de 5 300 morts en dix mois. Pour imaginer l'effet déstabilisateur d'une crise, il faut vous l'imaginer une guérilla implacable : surgissant là où on ne l'attend pas ou peu, elle occupe très vite le terrain et met à mal le sang froid des caractères les plus trempés, entraînant des difficultés en chaîne.
Dans la plupart des cas, qu'elle concerne une entreprise, des Etats, une institution ou bien même encore une personnalité médiatique, elle se joue en cinq actes.
- Acte I, l'événement émerge subrepticement qu'il y ait eu des signes avant-coureurs ou non. Les médias présentent alors l'événement de manière purement factuelle, se bornant parfois à reprendre les dépêches de l'AFP, qui donne encore aujourd'hui le "la" médiatique.
- Lors de l'Acte II, l'information explose littéralement, relayée en continu sur les chaînes d'information. Des premières hypothèses sont esquissées. Plus la vitesse d'information s'accélère, plus la désinformation se développe également. Et avec elle, ses conséquences dévastatrices sur l'image de l'homme politique, de l'entreprise, de l'institution ou du pays concerné. C'est la période de tous les dangers.
- Au cœur du troisième Acte : l'événement est commenté, disséqué, analysé sous une myriade d'angles différents et l'information est ainsi mise en scène. Les questions de responsabilité sont alors posées. A l'intrigue principale s'ajoute des intrigues secondaires. Dans notre cas, par exemple, il sera également question les relations franco-allemandes, en marge des négociations diplomatiques.
- Vient ensuite l'Acte IV, celui de la sortie de crise progressive : l'attention médiatique se décristallise peu à peu. Le sujet est relégué en fin de journaux télévisés; les papiers dédiés voient leur nombre de signes diminuer.
- Enfin, le cinquième Acte sert d'épilogue. En fonction de sa nature et de son impact sur l'opinion, "l'événement" peut parfois être "commémoré" par les médias ou rappelé à l'occasion d'affaires similaires. Mais il ne disparaît jamais vraiment.
Les bons et les mauvais réflexes en matière de communication de crise
En cas de situation sensible, pas de place à l'improvisation. Cinq règles, parmi d'autres, s'imposent.
- Il importe d'être réactif, rassembler les faits, préparer un "plan" pour délivrer une information officielle et aussi transparente que possible en matière diplomatique, plongé en pleine déferlante médiatique nationale ou internationale.
- Un impératif : ne jamais sur-réagir. En situation sensible, il importe de prendre la main sur les séquences de communication, tout en montrant votre volonté de tenir informée l'opinion publique. C'est ce qu'a précisément fait François Hollande lors de sa cinquième conférence de presse principalement dédiée aux enjeux internationaux. "En Ukraine, c'est la guerre. Et il ne sera pas dit que la France et l'Allemagne, ensemble, n'auront pas tout tenté, tout entrepris pour préserver la paix", a indiqué le chef de l'État avant son déplacement à Kiev en compagnie d'Angela Merkel.
- Le lieu d'où l'on communique est symboliquement chargé de sens. Là non plus, pas de place à l'imprévu, il fait partie intégrante du message que vous souhaitez transmettre. Ce sont François Hollande et Angela Merkel qui ont décidé d'aller à la rencontre des chefs d'Etat concernés, dans leurs pays respectifs.
- Le choix des mots revêt également une importance capitale. Votre message doit donc, bien évidemment, être calibré en amont de toute prise de parole. Encore plus lorsqu'il est question d'enjeux diplomatiques.
- Enfin, l'ensemble des parties prenantes qui peuvent aggraver ou atténuer la tempête médiatique, doivent être prises en compte. Lorsque la crise médiatique touche une entreprise, les parties prenantes seront les instances politiques, les institutions publiques, les fédérations professionnelles, les partenaires, les prestataires, les salariés, mais aussi les institutions financières, les médias, les syndicats, les ONG ou bien encore les instances de notations. Pour ce qui est du conflit actuel, la posture des Etats-Unis et de l'Union Européenne est étudiée de très près par le couple franco-allemand.
Les mauvais réflexes sont légion lors des situations exacerbées. La question du timing est primordiale : intervenez trop vite dans les médias et vous ne serez pas prêt ; trop tard et vous aurez laissé rumeurs et désinformation enfler. L'un des écueils majeur ? S'enfermer dans une "tour d'ivoire" et de ne pas communiquer. Le "no comment" est spontanément associé à la culpabilité en matière de communication. Quant à la réponse "indisponible" du staff de communication, elle est interprétée comme un manque de sérénité. Pourtant, si vous n'intervenez pas, quelqu'un d'autre s'en chargera à votre place. Autant maîtriser la situation et raconter votre propre histoire. Un dosage plus que complexe dans le cas ukrainien qui conjugue de multiples risques d'opinion, puisqu'il s'agit d'une crise tout à la fois politique, internationale, diplomatique et... médiatique !
Anne-Claire Ruel
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