com' papa 
«C'était étonnant, magnifique, j'ai pu voir l'obscurité de l'espace et les couches de l'atmosphère". Par ces quelques mots, Alan Eustace, par ailleurs Directeur Général de Google, vient de décrire son exploit ce vendredi 24 octobre. Avec son saut de 41,4 km, préparé dans le plus grand secret, il vient de pulvériser le record de Felix Baumgartner, et ce notamment grâce à l'aide de la NASA. Encore une publicité planétaire pour l'agence américaine. Le moins que l'on puisse dire, c'est que la "National Aeronautics and Space Administration", créée le 29 juillet 1958 pour concurrencer les soviétiques durant la Guerre Froide en développant le programme spatial américain, sait y mettre du sien lorsqu'il s'agit de nous faire rêver. Mais en a-t-elle seulement le choix ?
"Communique ou crève", une stratégie à Mars forcée
Négocier des budgets astronomiques, en pleine crise économique, pour mener des projets aussi fous que la conquête de Mars, peut aisément être érigé au rang des challenges aussi compliqués que de placer une sonde sur orbite. A l'aube des années 2000, la NASA a compris l'essentiel : si elle ne changeait pas de stratégie de communication pour s'imposer comme une agence mondialement connue et reconnue, symbole de la suprématie spatiale américaine, les prochaines expéditions pourraient être menacées, faute de financements votés au Congrès. Branle-bas de combat au sein de l'agence spatiale, les sondes, telles que Curiosity destinée à l'exploration de Mars, se sont vues octroyer... des comptes Twitter. A petites touches d'humour, utilisé comme soft power pour séduire l'opinion publique, la vénérable institution créée en 1958 se rachète une jeunesse. Désormais, plus question d'apparaître comme poussiéreuse ou incompréhensible, la NASA entend bien montrer son dynamisme et faire montre de pédagogie. Il en va ainsi de la médiatisation de Bobak Ferdowsi, directeur de vol de Curiosity en 2012. Ce jeune trentenaire reconnaissable entre mille, avec sa coupe iroquois et ses étoiles taillées dans sa chevelure rouge flamboyante, s'est imposé comme le nouveau visage de la NASA. Une agence cool et décalée, à l'image de ses collaborateurs, cool et décalés. En témoigne également la parodie de Gangnam Style, réalisée par les étudiants de la NASA dans laquelle quelques astronautes emblématiques tels que Caldwell Dyson, Massimino ou Anderson, font leur apparition au coeur du Johnson Space Center. Mais ce n'est pas tout. A grand renfort de sensationnalisme, la NASA joue sur la fascination collective exercée par l'espace pour mettre en scène des faits déjà connus de la communauté scientifique, s'attirant ainsi les foudres des experts. L'exemple le plus parlant ? Curiosity. "Mars a présenté par le passé des conditions d'un environnement habitable" a-t-on appris de la NASA en grande pompe. A ceci près que cela faisait déjà bien longtemps que les chercheurs l'avait démontré... Comme l'écrit Pierre Barthélémy, journaliste scientifique, "il faut montrer que les chercheurs sont aussi des trouveurs, que les budgets alloués ne l'ont pas été en pure perte et qu'il faut renouveler les crédits pour obtenir de nouveaux résultats, de préférence encore plus spectaculaires..." Et d'ajouter : "Reste à savoir pourquoi les médias tombent dans le panneau de ce qui n'est qu'une grossière opération de communication. Cela s'explique d'une part par le manque de repères et de mémoire scientifiques de nombreuses rédactions qui se contentent de recopier les dépêches. On trouve également une envie émerveillée de traiter ce sujet fascinant. Mais il faut aussi évoquer la tentation de ce que certains Anglo-Saxons appellent un 'me-too article', ce papier que l'on publie non pas parce qu'on le juge utile ou pertinent mais uniquement parce que les autres en ont publié un aussi et qu'il faut, surtout sur Internet, ne négliger aucune source d'audience." C'est sans doute aussi parce que le sujet a un haut potentiel de buzz, que la NASA entend aussi communiquer avec les aliens. Dans son ouvrage "Archaeology, Anthroology, and Interstellar Communication" que vous pouvez télécharger sur le site de la NASA, Douglas Vakoch, directeur de l'Interstellar Message Composition, au SETI, ou Search for Extraterrestrial Intelligence, explique ainsi que certaines marques creusées dans la roche, présentant un aspect assez inhabituel, « pourraient avoir été réalisées par des extraterrestres ». De quoi susciter l'engouement des médias.
La NASA et le récit intéractif de la conquête spaciale, une stratégie de "co-construction" avec le grand public
Si la NASA possède une galaxie, c'est bien son réseau social. Un site internet, un compte Facebook de plus de 8,2 millions d'abonnés (Nicolas Sarkozy peut se rhabiller), un compte Twitter officiel rassemblant 7,8 millions de followers, et autant de comptes satellites que de pôles d'expertise. Ce n'est pas tout. Son compte Instagram, l'un des catalyseurs de sa communication, affichait déjà 32 000 abonnés au compteur -en moins de 24 heures- lors de son lancement en septembre 2013. Une chaîne Youtube pour observer ce qu'il s'y passe en temps réel parfois, un compte Pinterest, Vine et même une appli "NASA App". La NASA est partout. Mieux, elle vient de rejoindre Soundcloud. A vous la possibilité de réécouter en boucle le célèbre "Houston, we have a problem" prononcé lors de l'expédition Apollo 13 ou bien encore de découvrir les sons de l'univers (je vous laisse explorer, c'est juste fascinant, je crois que je pourrais écouter cela un an sans m'ennuyer un seul instant).
La NASA ce sont aussi des community managers modèles. L'agence a parfaitement compris qu'il fallait interagir avec les internautes pour co-construire le récit de la conquête spatiale avec le public. Pour preuve, ses réponses aux posts des internautes sur Facebook, les concours qu'elle lance à la planète entière pour choisir la prochaine combinaison des astronautes, ou bien encore pour baptiser le tout nouvau robot spatial. Elle n'a pas dérogé non plus à la sacro-sainte mode des "selfies" en lançant une campagne mondiale lors de la journée de la Terre du 22 avril. Via le mot-clé #GlobalSelfie, les informaticiens de Houston ont ainsi récolté des milliers d’autoportraits provenant d’internautes des quatre coins de la planète. Une fois le nombre de photographies suffisant obtenu, l’agence a créé une carte interactive. Avec comme point de départ l’espace, les zooms successifs permettent de voir une fresque de la planète grâce aux photos partagées par les internautes. 50 000 "selfies" pris dans 113 pays différents ont été envoyés à l’agence. Cette dernière a ensuite sélectionné 36 422 clichés pour réaliser cette carte interactive. En 2016, ce sont 50 tweets et autant de photos collectés qui seront envoyés sur l'astéroïde Bennu par la Nasa. Il est d'ailleurs devenu une tradition de permettre au public d'envoyer son nom dans l'espace. Vous avez ainsi jusqu'au 31 octobre pour vous inscrire et votre nom voyagera le 4 décembre à bord du vaisseau spatial Orion pour son premier vol. Au-delà de ce test, les noms réunis seront des futurs vols exploratoires de la NASA vers Mars.
Pas de récit sans héros. Les astronautes aussi ont également suivi la mode des selfies et se sont vus attribuer des comptes Twitter où sont mis en ligne des photos prises depuis leurs vaisseaux. Il faut dire qu'avec Internet, plus de frontière. Aujourd'hui, vous pouvez en quelques secondes envoyer un tweet aux astronautes actuellement en orbite tels que Reid Wiseman. Petit bémol, pas de réponse apportée aux internautes. La communication est totalement verrouillée. Seules des images tweetées pour faire rêver les foules sentimentales.
#RedSea#EarthArt for your #Sunday morning. Calm. Serene. Beautiful. pic.twitter.com/DlPBWZ71nP — Reid Wiseman (@astro_reid) 26 Octobre 2014
L'interaction et les partenariats vont plus loin encore quand la NASA fait appel à tous les geeks de la planète. De mars à août 2014, elle a ainsi lancé un concours baptisé "Asteroid Grand Challenge Contest" avec Harvard. L'objectif ? Présenter à l’agence spatiale des algorithmes puissants pouvant aider à la détection des astéroïdes et devenir ainsi partie prenante de l'Histoire de l'aventure spatiale. Qui dit mieux ? Si vous suivez ce blog depuis quelques temps -ce dont je ne doute pas un seul instant-, vous savez que lorsque nous communiquons, nous utilisons trois registres différents : le pathos, l'émotion, l'ethos, lié à la crédibilité, le logos soit la logique. La NASA conjugue parfaitement ces aspects dans le récit de la conquête spatiale qu'elle nous délivre quotidiennement. Live-tweet des astronautes depuis leur station et images à couper le souffle de l'univers (pathos), mentions des recherches et expéditions menées en son nom (ethos), informations scientifiques précises et documentées (logos), rien ne manque à l'appel.
Captiver les grands enfants que nous sommes : quand la NASA réveille notre "enfant intérieur"
Qui n'est pas subjugué par les étoiles ? Nous nous souvenons tous avoir découvert, non sans joie, une étoile filante dans le ciel illuminé. Un grain de poussière cosmique venu soudainement poursuivre sa course folle dans notre atmosphère. Les galaxies, les planètes, l'immensément grand, l'infiniment petit, les trous noirs... nous n'y comprenons rien, mais cela nous fascine et nous rassure tout à la fois. A quoi bon s'inquiéter, il suffit juste de lever les yeux au ciel pour savoir... que nous ne savons rien, si ce n'est que nous allons mourir demain (dit comme ça c'est pas très gai, mais ça l'est. La vie est courte autant qu'elle soit belle). La NASA a un avantage incommensurable par rapport à n'importe quelle agence obscure : la fascination pour les étoiles est universelle. Mieux, elle fait appel à notre "enfant intérieur", soit notre part enfantine toute en spontanéité et créativité au sens jungien du terme."Toutes les grandes personnes ont d'abord été des enfants. Mais peu d'entre elles s'en souviennent", nous rappelle Saint-Exupéry. Levez les yeux au ciel et l'enfant reviendra au galop. Ce magnétisme défie le temps, les âges, les religions, les clivages idéologiques ou bien encore les nations. Une image suffit à susciter de l'émotion partagée et c'est bien pour cela que la communication de la NASA est éminemment visuelle. Poétiques, ses clichés peuvent circuler de par le monde sans la moindre explication, ce qui facilite grandement leur diffusion. Des récits des Mayas à ceux des marins se dirigeant aux étoiles, des films de science-fiction aux épisodes des Simpsons dans lequel elle apparaît, la NASA fait partie de notre patrimoine mondial de l'Humanité. Et elle entend bien le rester. Récemment, elle a ainsi publié des photographies renversantes rappelant les images du film Gravity, qui a rafflé pas moins de sept Oscars. Forcément intrigués par l'infiniment grand, eux qui sont infiniment petits, les enfants sont une des cibles privilégiées de la NASA. Elle leur adresse une communication dédiée via sa plate-forme en ligne "NASA Kids Club" où sont mis à leur disposition des jeux tels que "Buzz Lighter Returns From Space" ou bien encore "Angry Birds", tous en lien avec l'espace. Et lorsqu'il s'agit d'apporter la preuve de son accessibilité, l'agence n'hésite pas un instant. Elle a ainsi répondu à Lucas Whiteley, petit britannique de 4 ans, qui s'est directement adressé à elle pour répondre à ses questions :
• Combien y a-t-il d'étoiles dans l'univers?
• Quels sont les deuxièmes et troisièmes expéditions spatiales à s'être posées sur la Lune?
• Des animaux ont-ils déjà été envoyés sur la Lune?
Ted Garbeff, ingénieur de la NASA, s'est plié au jeu des réponses. Et pour que l'histoire racontée soit vraiment "belle", le père du petit Lucas, des années auparavant, avait lui-même envoyé des questions à la NASA. Youtube n'existait pas, mais -magie- il avait déjà reçu un courrier de l'agence spatiale. La boucle est bouclée. Il ne reste plus qu'aux réseaux sociaux de s'en emparer.
Alain Souchon chantait :
"Foule sentimentale
On a soif d'idéal
Attirée par les étoiles, les voiles
Que des choses pas commerciales"
En écoutant ses quelques strophes dans sa voiture pour la toute première fois, François Mitterrand aurait prédit le succès du titre. Sûrement pensait-il aux mots d'Apollinaire : "Il est grand temps de rallumer les étoiles"
Anne-Claire Ruel
* Merci au TD2 des MMI de l'IUT de l'Université de Cergy-Pontoise que j'ai fait plancher une heure et quart sur la com' de la NASA et dont je reprends certaines vidéos et quelques informations débusquées ici, soit Mehdi, Guillaume, Fatoumata, Adeline, Adrien, Tatyana, Maria, David, Anthony, Luc, Tristan, Léo, Mary, Margaux, Ruben, Alexandre, Brandon et Aymeric (même absent ce jour là).
Coup de cœur, coup de gueule, coup de poing, n’hésitez plus : venez débattre et tweeter. Cette page est aussi la vôtre vous vous en doutez. Pour "Fais pas com’ Papa", un seul hashtag : #FPCP et une seule page Facebook : Fais pas com' papa.
