Confiseries, lessive, sachets de shampoing … avec les mini emballages, les marques se sont adaptées au marché indien. Face à un pouvoir d’achat limité, tout est vendu en petites quantités. Avec pour conséquence directe une explosion des déchets à travers tout le pays !

Alors que l’Europe fait tout pour éviter les emballages individuels et superflus, en Inde, les marques proposent désormais tous les produits en petites quantité : Coca-Cola divise le volume de ses bouteilles par deux, Dabur propose un pot de miel faisant la taille d’un pouce, British Tobacco réduit la longueur de ses cigarettes et la boîte de moins de 10 Tic-Tac est un des best-seller de la compagnie Ferrero ! Objectifs : des prix moins chers… en apparence. Unilever par exemple, emballe son détergeant en poudre dans un sachet de 3 centimes. Le grand format, lui, coûte 3 euros et 11 centimes.

S’adapter au marché

Tout a commencé dans les années 1990. Unilever, Procter & Gamble et d’autres compagnies multinationales mènent des d’études marketing approfondies des consommateurs indiens. Dans la foulée, elles lancent la « révolution des sachets ». Le nouveau mot d’ordre : vendre aux masses des produits minuscules. Des tailles moins grandes, qui permettent aux acheteurs moins aisés de consommer.

Cette transition est suivie de près par le géant français l’Oréal. Apres avoir fourni pendant près de 20 ans des clients aux portefeuilles plutôt épais, la marque de soins de beauté et d’hygiène change de tactique en Inde. Shampoing, crèmes ou après-shampoing sont vendus dans des minuscules sachets bien plus abordables.

Une tactique peu écolo

Dans la conquête de la classe moyenne, c’est toute l’Inde qui adopte ce nouveau format. L’année dernière, un quart des produits miniatures fabriqués dans le monde sont finalement vendus en Inde.

Dans le pays de Gandhi, les familles modestes ne peuvent pas s’offrir le maxi format familial. Alors, elles ont recours aux petits sachets, et produisent ainsi des montagnes de déchets. Entre 2001 et 2011, le nombre d’ordures rejetées en Inde a plus que doublé. D’après le ministère de l’environnent, elles étaient de 56 millions de tonnes en 2015 et sont estimées à plus de 160 millions de tonnes pour 2025.

Et se sont ces sachets plastiques qui prennent le plus longtemps à se biodégrader : 450 ans. Si les techniques de marketing ont fonctionné à merveilles pour les multinationales, l’Inde devra donc payer pendant des siècles la contrepartie environnementale. Et les ventes continuent. 50% des cosmétiques sont toujours vendus dans des petits formats…

Pauline Gordon (St.)