En décembre, une chaîne de magasins a détourné sur les réseaux sociaux un jouet de Noël en le prenant en photo dans des situations sexualisées. Strip poker, vibromassage avec une brosse à dent, sex tape avec Barbie... L'humour de cet elfe lubrique n'a pas plu à tout le monde : condamné par l'autorité de régulation de la publicité, il proteste et affirme défendre l'humour à l'anglaise.
Un petit elfe de Noël, dans des positions pas très catholiques. C'est l'idée qu'a eu la chaîne de magasins à prix unique Poundland pour sa campagne de Noël. Sur Twitter et Facebook, le Naughty Elf (vilain elfe), un jouet devenu traditionnel à Noël, est mis en scène s'adonnant au strip poker avec des Barbies, dessinant un cactus en forme de pénis, ou encore se balançant nu sur une boule de Noël façon Wrecking ball (la chanson de Miley Cyrus). Les photos sont toutes accompagnées de jeux de mots plus ou moins explicitement sexuels,
La campagne a été un succès pour la chaîne, qui se targue d'avoir réussi la meilleure campagne publicitaire de Noël. Elle s'est même vantée de n'avoir dépensé que 25,53 livres (29 euros), comparées aux millions dépensés chaque année dans les traditionnelles campagnes publicitaires de Noël. Les posts ont été largement partagés sur les réseaux sociaux (5000 à 10 000 retweet en général sur Twitter), même si certains ont dû être modifiés, comme cette image de l'elfe agitant un sachet de thé sur le visage d'une poupée soumise, en imitation de l'acte sexuel. La marque Twinings s'étant plainte de ce détournement de ses produits, le paquet de thé originellement placé dans le fond a été supprimé, avec en légende "Cherchez la différence..."
La tradition de cet elfe de noël est née en 2004 aux Etats-Unis, avec le livre "The Elf on the Shelf" (L'elfe sur l'étagère), par Carol Aebersold et sa fille Chanda Bell. Chaque année, le père Noël enverrait un elfe dans les foyers pour vérifier si les enfants étaient "vilains ou gentils" (naughty or nice). L'histoire pour enfants a traversé l'Atlantique jusqu'en Angleterre, apportant avec elle ses produits dérivés, comme la désormais célèbre figurine de l'elfe. Face au détournement de ce jouet pour enfants, 84 personnes se sont plaintes à l'ASA, l'autorité de contrôle des campagnes publicitaires, de l'exposition de ces détournements suggestifs aux enfants. Poundlands s'est contentée de railler le manque d'humour de ces personnes, arguant que les enfants ne comprendraient pas les connotations sexuelles. Une excuse rejetée par l'ASA, qui fait remarquer qu'une paire de seins dessinés sur une voiture (par l'elfe évidemment) ne laissait guère place au doute. Elle a donc décidé de condamner les posts.
Mais l'histoire ne s'arrête pas là : peu après le rendu de la décision, Poundland, qui n'en démord pas, a fait "rédiger" à l'elfe, "depuis sa cellule", un communiqué protestant contre la décision. Il y défend son utilisation de l'humour dans la tradition anglaise la plus pure, avec les phrases à double sens, les cartes postales salaces et les films à la Benny Hill. "Au moins, ce sont seulement 84 personnes qui ont un problème de sens de l'humour, comparées au dizaines de milliers qui ont compris la blague, l'ont aimée, et ont partagé mes posts." Un utilisateur de twitter a quant a lui pris l'initiative de lancer une pétition pour "libérer l'elfe". Elle a en quelques heures dépassé les 1000 signatures.
Poundland affirme par ailleurs que cette campagne a permis à la chaîne de réussir son meilleur décembre depuis son ouverture en 1990, avec des ventes dans la semaine précédant Noël 20% plus importantes que l'année précédente !
Look away! Elf is starting to get really cocky now... pic.twitter.com/IDxlmmsX5y
— Poundland (@Poundland) December 9, 2017
Les récupérations du "vilain elfe" par Poundland ont inspiré de nombreux internautes, qui n'ont pas hésité à partager à leur tour leurs propres détournements sur les réseaux sociaux, sous le hashtag #ElfBehavinBad (Elfe se comportant mal). Mais Poundland n'a pas pour autant inventé cette mode : déjà en 2015, des parents avaient posté des photos de l'elfe en train de boire de l'alcool, de "s'amuser" avec des poupées ou de se droguer.
Joséphine Kloeckner avec Loïc de La Mornais
