JO d'hiver 2018 : la communication des athlètes sous haute surveillance

Les mascottes des Jeux olympiques et paralympiques sont exposées à Gangneung (Corée du Sud), le 31 octobre 2017. (KIM HONG-JI / REUTERS)

Ca y est ! Les JO de Pyeongchang ont débuté. Et avec eux leur lot de suspens et d'émotions fortes. Pour le Comité national olympique et sportif français (CNOSF) pas le droit à l'erreur, notamment en matière de communication digitale. C'est une véritable petite armée de soldats communicants qui est chargée de vous transmettre en temps réel les exploits des Français en Corée du Sud. Quant aux athlètes, ils sont soumis des commandements nets et précis, dont une règle qui fait particulièrement parler d'elle : la numéro 40 imposée par le CIO durant les JO

Accroître le nombre de licenciés et gérer l'effet médaille

A chaque jeux olympiques, le même rituel. Quelques mois avant les compétitions, branle-bas de combat au CNOSF : diagnostic de sa visibilité sur le web, analyse on line comparée des comités nationaux olympiques étrangers pour repérer les meilleurs pratiques, formation des équipes de communication du CNOSF aux nouveaux usages des réseaux sociaux, sensibilisation des Fédérations et des Directeurs Techniques Nationaux à la communication, photographes officiels du CNOSF dépêchés sur place, gestion du Flickr pour des images prises sur le vif, définition d'un programme calibré de posts sur les réseaux pour médiatiser tous les sports, participations des blogueurs associés à l'événement... La partition est rodée. Une petite équipe se relaie jour et nuit pour mettre en lumière les performances des Français sur la toile. Car les JO sont l'aboutissement d'une carrière pour un sportif, mais c'est aussi, pour chaque fédération mise en lumière, un gain significatif de sportifs amateurs à l'issue des jeux. Pas de place à l'improvisation pour accroître le nombre de licenciés qui permettent aux fédérations de vivre. Photos et logos officiels... Une médaille gagnée, c'est également quelques milliers de followers de plus pour un athlète, soit une notoriété subite qu'il faut "accompagner" et la possibilité, pour les moins connus, de devenir "bankable" et donc d'attirer de nouveaux sponsors personnels. Ce qui n'est pas du luxe car certains sports sont peu rémunérateurs. Si l'athlète jouit déjà d'une certaine notoriété, il s'attache alors les services d'une agence de communication dédiée aux sportifs de haut niveau. Les champions ont compris très vite l'importance croissante des réseaux sociaux et le lien direct avec les fans qu'ils autorisent. Ils savent que cette communication ne s'improvise pas et que ces outils doivent être gérés lors de séances de "social media training'". Ne serait-ce que pour apprendre à modérer les propos des fans.

Placer les réseaux sociaux sous étroite surveillance

Pour sensibiliser les athlètes à la communication, vous trouverez en ligne sur le site France Olympique, un "guide de l'athlète et de la délégation française" où toutes les règles régissant la vie des JO sont scrupuleusement répertoriées. Si la participation aux Jeux confère des droits aux champions, elle crée logiquement des obligations relatives à l'utilisation de leur image, au port des tenues officielles, à la couverture médiatique ainsi qu'à la résolution des litiges et à la lutte contre le dopage. Dans la partie consacrée à la couverture médiatiques des JO, sont mentionnées les règles particulières du CIO sur les réseaux sociaux qui s'appliquent durant toute la durée de la compétition. Il est ainsi précisé, à bon entendeur, que le CIO "soutient et encourage activement les athlètes et autres personnes accréditées aux Jeux Olympiques à rejoindre les réseaux sociaux et à faire part de leurs expériences dans des articles de forum, des blogs ainsi que sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, etc.), dans le respect de la Charte olympique". Cependant, les blogs, tweets ou articles de forum doivent se conformer à certaines règles d'écriture. Les athlètes sont ainsi priés d'écrire à la manière d'un "journal". Façon "micro-blogging" en somme et non comme un journaliste. Pensez-bien que les comptes de athlètes sont placés sous surveillance. Car l'un des challenges du CNOSF est de se préparer au "pire" : attentat, catastrophe naturelle, dopage, voire d'athlètes exclus des Jeux. En situation sensible, une cellule est prévue pour réagir en temps réel sur les réseaux sociaux. Ce qui implique une mise sous surveillance des pages Facebook, comptes Twitter et Snapchat des athlètes, pour se prémunir de tout dérapage.

Respecter scrupuleusement la règle 40

Pour les athlètes, difficile de se conformer à la règle 40 du CIO. Cette dernière stipule que jusqu’au 28 février 2018, les sportifs participants à la compétition mondiale ont interdiction formelle d’évoquer une entreprise qui ne soit partenaire des JO. Durant toute la compétition, seul le sponsor de l'équipe de France, Lacoste (ou les sponsors ayant payé le droit d’être associés) pourront communiquer. Pas question non plus pour la marque d'un sportif de pratiquer l'"ambush marketing" dont le guide de l'athlète rappelle la définition page 8 : "marketing sauvage qui consiste, pour des entreprises qui ne sont pas des partenaires, diffuseurs officiels, à mener des actions et des stratégies délibérées et frauduleuses pour donner une fausse impression de soutien au Mouvement olympique".

"L'alinéa 3 du texte d'application de la Règle 40 de la Charte olympique stipule que sauf 'autorisation de la commission exécutive du CIO, aucun concurrent, entraîneur, instructeur ou officiel qui participe aux Jeux Olympiques ne doit permettre que sa personne, son nom, son image ou ses performances sportives soient exploités à des fins publicitaires pendant les Jeux Olympiques'". Extrait  du document "Directives concernant la Règle 40, XXIIIes Jeux Olympiques d’hiver de 2018 à PyeongChang" en ligne sur le site de France Olympique.

Ce n'est pas tout. Les marques non partenaires des Jeux n'ont pas le droit d'associer à leur athlète les termes suivants : "Olympique(s), Jeux Olympiques, Olympiade, Olympiades, la devise olympique "Citius – Altius – Fortius" et ses traductions". Mais aussi les "termes liés aux Jeux Olympiques" et notamment : "2018, PyeongChang, or, argent, bronze, médaille, effort, performance, défi, hiver, Jeux, sponsors, victoire, olympien..." Alors pour remercier leurs sponsors de les financer au quotidien, depuis des années, les athlètes du monde entier ont trouvé la parade : une pluie de posts sur leur réseau pour faire la publicité de leurs partenaires la veille des JO. « Demain, je n’aurais plus le droit de communiquer sur mes merveilleux partenaires et ce, jusqu’après les dits Jeux olympiques ! Alors je vous présente mon topissime modèle de strap », écrit Marie Martinod, médaillée d’argent en ski half-pipe à Sotchi sur Instagram. Pas question de resquiller à cette règle, car le CIO veille... Les contrevenants potentiels s'exposent à des sanctions financières, voire le retrait de leur accréditation entraînant de facto l’exclusion de l’épreuve.

Jean-Jacques Rousseau écrivait dans Emile, ou De l’éducation (Livre IV) : "Le spectacle du monde, disait Pythagore, ressemble à celui des jeux olympiques : les uns y tiennent boutique et ne songent qu’à leur profit ; les autres y payent de leur personne et cherchent la gloire ; d’autres se contentent de voir les jeux, et ceux-ci ne sont pas les pires". Finalement, en quelques siècles, rien n'a changé.

Anne-Claire Ruel

Coup de cœur, coup de gueule, coup de poing, n’hésitez plus : venez débattre et tweeter. Cette page est aussi la vôtre vous vous en doutez. Pour "Fais pas com’ Papa", un seul hashtag : #FPCP et une seule page Facebook : Fais pas com' papa.

 

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  • Mortadelo

    C'est décevant de voir l'influence du pognon sur un évènement amateur à la base. Certes les sponsors sont importants pour équiper les sportifs, vu que ce n'est pas l'argent des fédérations qui va le faire mais par rapport au CIO, ça fait vraiment usine de marketing. enfin heureusement ça ne nous enlèvera pas la beauté des exploits que font ces sportifs de haut niveau. Merci à eux.