A l’occasion des Jeux Olympiques de Sotchi, Lacoste, tout nouvel équipementier de l’Equipe de France Olympique, sort son premier film publicitaire réalisé par Seb Edwards. Et il est plutôt réussi. D’une image collet monté au hype underground, retour sur la stratégie de la marque, qui bouscule la com’ à la Papa.

« Jouer et gagner ne suffisent pas, encore faut-il maîtriser son style »

Ca n'est pas de moi, mais du visionnaire René Lacoste, fondateur de la marque en 1933. Exit les trois bandes aux JO ! Après trente-six ans de partenariat, Adidas cède sa place d’habilleur officiel à Lacoste. Un contrat qui court jusqu’en 2016 pour les Jeux de Rio. Etonnant ? Pas vraiment ! D’une part, René Lacoste, tennisman émérite, surnommé l’« Alligator » par la presse outre-Atlantique pour ses qualités prodigieuses de persévérance et de patience inébranlable, s'est vu remettre une médaille olympique en 1924. D’autre part, l’entreprise -dont la gouvernance n'a pas été un long fleuve tranquille- a fait le choix valeureux de conserver une partie de sa production en France. A l’heure des délocalisations à tout crin, c’est suffisamment rare pour être souligné. In « Made in France », we trust.

Retour de hype et communication calibrée

Si dans notre imaginaire collectif, Lacoste était associée à de jeunes –ou moins jeunes– chefs d’entreprise affairés, pull rose sagement noué sur les épaules le week-end à Guéthary, mèche stoïque face aux assauts répétés de la brise des allées arborées du Lagardère Paris Racing –toute ressemblance avec des personnes ou des situations existantes ou ayant existé ne saurait être que fortuite, EVIDEMMENT–, il n’en a pas toujours été ainsi. Dans les années 2000, la marque fut le porte-étendard des cités rebelles. De la bourgeoisie de Passy aux « cailleras des técis», pas franchement l’évolution espérée du cœur de cible. Sans compter, des années plus tard, les interventions de Breivik dont l’entreprise se serait bien passée.

Ni une, ni deux, repositionnement immédiat. Sans renier l’identité sportive de la marque, Lacoste investit peu à peu le digital et s’empare des codes de la mode, flirtant même avec une culture underground des plus pointues. OUT la com’ à la papa ! A l’image de sa collection résolument colorée, graphique et effrontée, « Lacoste Live », sa campagne « Unconventional Talent » met en valeur de jeunes artistes new-yorkais, à l'avenir prometteur. Une seule ambition : revisiter l’esprit « old school » pour lui donner une nouvelle inspiration arty et décalée. Signe de l’évolution opérée, l’acteur Adrien Brody et l'ex-tennisman Gustavo Kuerten –brésilien, si VOUS VOYEZ CE QUE JE VEUX DIRE–, tous deux dandy élégants et non conventionnels– ont été adoubés Ambassadeurs de la marque en 2012. Donne-moi le nom de tes égéries, je te dirai qui tu es.

Le « Grand Saut » de Lacoste à l'occasion des JO 

Avec sa nouvelle campagne confiée à BETC, Lacoste entame une nouvelle ère en remettant au cœur de son  discours ses valeurs fondatrices, tout en s'emparant de l’immense vitrine internationale offerte par les Jeux Olympiques pour accroître sa visibilité médiatique. « Timing is everything » et la puissance de « l’effet médaille » n’est plus à démontrer. Lancée le vendredi 7 février en avant-première en France à l’occasion des JO, elle sera diffusée mondialement à partir de mars 2014. Elle se compose tout à la fois de films pour la télévision et le cinéma, de visuels pour la presse et l’affichage et d’une activation digitale. « The Big Leap » (« le Grand Saut »), le spot publicitaire magnifiquement porté par Paul Hamy -étoile montante du cinéma français- et subtilement accompagné par les accents électro du remix de Disclosure réalisé par le stupéfiant Flume, se veut follement poétique et empli d’un optimisme conquérant. L'accroche reflète cet état d'esprit : « Life is a Beautiful Sport »

 

De votre premier pas, à votre première course.
De vos premiers cris, à vos premiers discours.
De vos premiers battements de cœur, à votre premier baiser.
De vos premières découvertes, à vos plus grandes aventures.
De votre premier saut périlleux, à votre premier grand saut dans la vie.
De vos victoires sur terre battue, à vos genoux à terre, face à l’amour.

Le message est limpide : sur les terrains de sport comme dans votre quotidien, Lacoste vous accompagne dans tous vos défis, grands ou petits. La vie est un sport magnifique, où le courage absolu, c’est aussi pour un homme, de s’affranchir de sa peur quasi reptilienne, d’affronter héroïquement le vertige de ses émotions, de faire face au doute paralysant, pour plonger passionnément dans l’inconnu et… euh…enfin... faire... le premier pas.

Vous pensiez à quoi ? La résolution de la dette française ?

 Anne-Claire Ruel

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