En attendant le top des meilleurs flops de communication politique, le "TOP 10" des meilleurs coups de com' -tout court- de 2015. Et pour ne pas vous lasser -car bientôt vous aurez envie de jeter votre portable depuis le 5ème étage de votre deux pièces à la lecture de cette énième rétro annuelle- les campagnes seront classées par thématiques : société, international, environnement, solidarité, sport ou culture... découvrez ce qu'il ne fallait pas rater cette année ! A vous les cinq premiers.

1Culture : le Musée d'Orsay et sa publicité décalée

Sur les murs du métro parisien, les neufs affiches bourrées d'humour du Musée d'Orsay font sourire les badauds : "emmenez vos enfants voir ni fast, ni furious", "emmenez vos enfants voir des sales gosses", "emmenez vos enfants voir des super-héros en 3D" ... Cette campagne, réalisée par l'agence Madame Bovary, déclinée également en presse magazine, associe malicieusement nos références en matière de pop culture aux oeuvres de la fin du XIXème et du début du XXème abritées par le musée. Un seul coup d'oeil aux visuels pour que la cible ne fasse aucun mystère : les familles et plus particulièrement les enfants, dès cinq ans. Car le musée fait la part belle à leur imaginaire enfantin en créant pour eux des ateliers de pratiques artistiques ainsi que des spectacles atypiques pour les émerveiller.

2Solidarité : l'appel aux dons de la ville de cannes

#HelpCannes... c'est par ce hashtag et surtout la vidéo associée que David Lisnard, maire Républicain de la Ville de Cannes, a lancé le 28 octobre une grande «campagne de solidarité financière auprès du monde du cinéma, du luxe et de la musique». L'objectif ? Obtenir l'aide des stars internationales, mais aussi des grands patrons ou bien encore des particuliers fortunés -ou pas- amoureux de la Croisette. Et il y a urgence. Les chiffres sont accablants : 5 personnes décédées suite aux intempéries des 3 et 4 octobre, 600 millions de dégâts estimés, 40 millions nécessaires pour remettre sur pieds la ville. "En 2 heures, près de 1 500 000 m3 d’eau, soit l’équivalent de 1000 piscines olympiques", se sont déversés. "Cela revient à vider une piscine olympique toutes les 8 secondes" rappelle la mairie. L'idée n'est pas de se substituer à l'Etat, qui mettra la main à la poche, mais de s'inscrire résolument dans la complémentarité, en jouant sur son aura internationale. En d'autres termes, surfer sur cette nouvelle version de fundraising 2.0, permettant l'émergence d'une nouvelle génération de donateurs. Empruntant les codes des spots de mobilisation anglo-saxons (musique sombre, images de la catastrophe et de la mobilisation en marche...), la vidéo délivre un message universel de solidarité. Et pour s'assurer de sa reprise à l'étranger, pas de place au hasard, le texte a été traduit sur le site de la Mairie.

3Media : le dernier JT de Claire Chazal

A l'image de sa carrière, les adieux de Claire Chazal, aux commandes du JT le week-end durant 24 ans, n'ont pas manqué de panache. Tendre la main au public tout livrant ses émotions. Evoquer à demi-mot la brutalité d'une éviction qui ne dit pas son nom. Remercier chaleureusement ses collaborateurs. Passer le relai avec élégance à sa remplaçante. A travers ces derniers mots prononcés, Claire Chazal démontre qu'elle accepte son départ et qu'elle n'en tient pas rigueur à sa remplaçante, tout en rappelant une fois encore que ses seuls et uniques employeurs, les seuls envers qui elle s'est sentie obligée au fil des années, sont les téléspectateurs. Dernier petit tacle, subtil et habile envers la direction qui a souhaité son "excommunication". Sobre et efficace. 

4Environnement : le "break the internet" de Nicolas Hulot

Alors là, chapeau bas ! Il y a quelques mois de cela, la Fondation Nicolas Hulot cherchait de bonnes âmes pour l'aider à médiatiser son combat. Objectif ? Sensibiliser les plus jeunes aux enjeux de la COP21. Et le moins qu'on puisse dire, c'est que c'est mission réussie si on en juge la viralité et la visibilité de sa vidéo. Nicolas Hulot, l'envoyé spécial pour la planète du Président de la République, nous délivre là une magistrale leçon de communication en 4 points cardinaux. Règle n°1 : une stratégie d'ambassadeurs tu développeras et la jeunesse tu sensibiliseras. Vingt-six stars du web ont répondu présentes à l'appel de Nicolas Hulot pour participer à cette opération initiée par un des collectifs de youtubers les plus populaires sur le web français : Golden Moustache. Règle n°2 : l'humour tu emploieras et ta vidéo tu viraliseras. Une seule visée : adapter la communication à la culture pop pour gagner en notoriété et créer du lien. La communication environnementale s'empare alors des codes qui ne sont pas les siens pour s'en servir comme caisse de résonance grand public. Règle n°3 : le "slacktism" tu utiliseras pour récolter un maximum de signature. En un clic chaque internaute peut ainsi avoir le sentiment de participer à ce mouvement collectif planétaire. Il s'agit en effet de déployer une stratégie de "slacktivism", soit un "activisme paresseux". Règle n°4 : le plan média tu verrouilleras et ton message audible il sera. Le staff de Nicolas Hulot a léché sa promo : conférence de presse pour la sortie de son livre manifeste "Osons, plaidoyer d’un homme libre" et plan média des plus classiques pour se livrer à un jeu de questions-réponses avec la presse. Résultat ? Nicolas Hulot a véritablement "cassé internet". Au point de faire sauter les serveurs de son propre site internet !

5Sport : des bulles au buzz, le lancement de la nouvelle campagne Perrier

Critiquée pour ses allusions sexuelles, la dernière publicité de Perrier avait fait débat sur la toile. La marque de Nestlé Waters est revenue avec "Hot air balloons", une nouvelle campagne à la tonalité résolument joyeuse diffusée le 7 juin à l'occasion de la finale hommes de Roland-Garros. La marque, partenaire officiel du tournoi, a défini une stratégie quasi militaire : surfer sur l'audience associée à la compétition pour propulser son lancement mondial, tout en faisant évoluer le positionnement de la marque et en rajeunissant ses cibles. Le tout avant l'été, période phare des ventes pour Perrier. Ce lancement a tout d'une communication verrouillée. En effet, en amont de la diffusion, pour s'assurer une bonne reprise du spot – dans le jargon de la communication, nous parlons de "retombées" –, un teaser sonore baptisé "Extraordinaire Perrier, Sound from the inside" a été pensé pour intriguer les blogueurs et autres "pure players" tels que Melty et ses jeunes lecteurs. Car il est là, l'objectif de Perrier à travers ses "coups de com' " : rajeunir sa cible et conquérir des parts de marché à l'international.

Anne-Claire Ruel

Suite et fin : ICI

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