Alors là, chapeau bas ! Il y a quelques mois de cela, la Fondation Nicolas Hulot cherchait de bonnes âmes pour l'aider à médiatiser son combat. Objectif ? Sensibiliser les plus jeunes aux enjeux de la COP21. Et le moins qu'on puisse dire, c'est que c'est mission réussie si on en juge la viralité et la visibilité de sa vidéo. Nicolas Hulot, l'envoyé spécial pour la planète du Président de la République, nous délivre là une magistrale leçon de communication en 4 points cardinaux.

Règle n°1 : une stratégie d'ambassadeurs tu développeras et la jeunesse tu sensibiliseras

Pas deux ou trois, non vingt-six ! Vingt-six stars du web ont répondu présentes à l'appel de Nicolas Hulot pour participer à cette opération. Le défenseur de l'environnement s'est en effet associé à l'un des collectifs de youtubers les plus populaires sur le web français : Golden Moustache.

Nicolas Berno, McFly, Justine Le Pottier, Bapt & Gaël, Carlito, François Descraques, Raphaël Descraques, FloBer, Aude Gogny Goubert, Kayane, Kemar, Marjorie Lenoan, Lucien Maine, Adrien Ménielle, Nad Rich Hard, Natoo, Jérôme Niel, Akim Omiri, Julien Pestel, Audrey Pirault, David Salles, Marion Séclin, Juliette Tresanini et bien sûr Kyan Khojandi...

Ces noms égrainés à la Prévert ne vous disent sans doute rien, mais ces youtubers font un carton auprès des plus jeunes générations qui ont compris, depuis bien longtemps, que la télévision n'avait plus rien à leur proposer. Grâce à cette stratégie d'ambassadeurs, la Fondation Nicolas Hulot bénéficie, par ricochet de l'aura médiatique de ces artistes pour atteindre son coeur de cible. Oui, oui, cette jeunesse qu'on dit dépolitisée et désengagée mais qui, j'en fais le pari, ne manquera pas de signer la pétition de la fondation.  

Règle n°2 : l'humour tu emploieras et ta vidéo tu viraliseras

Qui dit star du web dit humour potache des Youtubers à coup de "tutos" et autres démos de jeux vidéos. Nicolas Hulot fait preuve d'un solide sens de l'autodérision et cela fonctionne. Pourquoi ? Parce qu'il égratigne au passage les communicants et qu'il ose reprendre les codes de la culture web, tout en transmettant un vrai message politique, sans être politisé. «Seuls 13% des moins de 30 ans savent ce qu'est la COP21 selon un sondage récent ! Avec le succès de cette vidéo, on va pouvoir enfin voir les jeunes s'approprier ce sujet car cette forme correspond à ce qu'ils veulent, c'est-à-dire un message qui n'est pas politisé» explique Matthieu Orphelin, porte-parole de la Fondation Hulot à Raphaël Proust, journaliste à l'Opinion. A la différence des professionnels de la politique qui font le "buzz pour le buzz", comme d'autres de la "com' pour la com'" sans message (il faut toujours se méfier des abréviations, elles cachent souvent un vide abyssal), cette vidéo interpelle l'opinion sur un enjeu fondamental. Celui du réchauffement climatique et de ses conséquences désastreuses pour la planète. La deuxième partie du message, à la tonalité plus sérieuse, respecte les codes des vidéos "classiques" de mobilisation, tout en rompant avec l'image de joyeux drilles habituellement accolée aux comédiens. Une seule visée : adapter la communication à la culture pop pour gagner en notoriété et créer du lien. La communication environnementale s'empare alors des codes qui ne sont pas les siens pour s'en servir comme caisse de résonance grand public. L'attention a préalablement été captée, l'émotion est là, le message passe. 

Règle n°3 : le "slacktism" tu utiliseras et un maximum de signature tu récolteras

« Mon appel vise essentiellement les jeunes qui restent encore à l’écart de la mobilisation pour le climat. J’aimerais qu’ils ne regardent pas le monde se défaire derrière leurs ordinateurs ! » déclare Nicolas Hulot. D'aucuns diront perfidement que son dispositif privilégie pourtant un "militantisme de canapé". En effet, il s'agit ici de ludifier l'action pour engager les participants. Autrement dit d'élaborer une stratégie de "slacktivism", soit littéralement un "activisme paresseux". En un clic chaque internaute peut ainsi avoir le sentiment de participer à ce mouvement collectif planétaire. Certes, les internautes sont invités à simplement "cliquer" pour signer la pétition, mais c'est une conception très réductrice de ce nouveau phénomène ! Il est bel et bien question d'une nouvelle forme d'activisme répondant parfaitement aux contraintes modernes. Elle est enfin venue l'ère du néo-militantisme numérique et de la démocratie participative ! Un petit clic sur Internet et un grand déclic pour la planète. A peu de frais, les ONG ont trouvé la parade pour offrir à tous la possibilité de participer à un événement mondial. Non seulement cette stratégie permet de mobiliser les "fans", soient les personnes déjà sensibles aux problématiques environnementales, mais par phénomène de contagion émotionnelle, un public plus large est également sensibilisé. Une fois cette opération réussie, les médias "classiques" ne pourront que s'y intéresser. 

Règle n°4 : le plan média tu verrouilleras et ton message audible il sera

Avec le succès de cette vidéo sur les réseaux, les médias "verticaux"que sont la presse écrite, la télévision et la radio, ne manqueront pas de relayer le message à leur tour. Ils agiront alors comme un catalyseur pour démultiplier la visibilité de l'action. Mais pour s'adresser plus spécifiquement à cette cible plus "adulte" et "avertie", le staff de Nicolas Hulot a léché sa promo : conférence de presse pour la sortie de son livre manifeste "Osons, plaidoyer d’un homme libre" devant une salle comble et plan média des plus classiques pour se livrer à un jeu de questions-réponses avec la presse . Rien n'a été laissé au hasard pour médiatiser ce livre qui se veut un "coup de poing sur la table des négociations".

Une campagne digitale a pour dessein de développer la notoriété, l'engagement et la viralité, soit les clés du succès pour accéder à la popularité. Et à ce jeu, on peut dire que Nicolas Hulot a véritablement cassé internet. Au point même de casser son propre site internet ! Victime de son succès, le serveur du site web de la Fondation était inaccessible ce mercredi après-midi par intermittence comme le rappelle l'Opinion. Un bon présage, en espérant que le mouvement ne s'arrêtera pas. Il y a urgence. La planète brûle. Aux armes numériques citoyens !

Anne-Claire Ruel

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