Indignation totale à Buckingham Palace. Ou plutôt dans le Norfolk à Anmer Hall, un charmant manoir géorgien tout de briques revêtu, où ont élu domicile Kate et William depuis la naissance de leur deuxième enfant. Sans doute pensaient-ils pouvoir rester à l'abri dans leur domaine de 8 000 hectares, mais c'était sans compter la perfidie des paparazzis. "Les incidents deviennent de plus en plus fréquents et les tactiques de plus en plus inquiétantes", dénonce Jason Knauf, le secrétaire en charge de la communication du duc et de la duchesse de Cambridge, dans une lettre adressée aux principaux médias du monde et dont les propos ont été relayés par Francetv Info. "Une ligne a été franchie et toute nouvelle escalade constituerait un véritable risque sécuritaire". Prise en chasse des véhicules de la famille royale, utilisation d'autres enfants pour attirer le prince dans des aires de jeux et même dissimulation d'un photographe dans le coffre d'une voiture, sous un drap avec des réserves de nourriture... Trop c'est trop. Surtout pour le Prince William qui pleure encore la mort de sa mère en 1997, poursuivie par ces mêmes pilleurs d'identité. Le couple princier l'affirme haut et fort : leurs héritiers doivent jouer avec d'autres enfants. Une famille royale "normale" pour une communication... mondiale. En quoi Kate et William font assurément partie des meilleurs communicants du monde ? La réponse en trois points. 

1Le conte de fée moderne ou le mariage du prince et de la bergère

Certes, les Middleton ont fait fortune mais il n'en reste pas moins que leur sang n'est pas bleu. Le mariage de Kate et William symbolise en soi le mariage du peuple et de la royauté, un conte de fée qui fait rêver les foules tant il résonne fortement avec l'identité même du peuple britannique, tout entier tourné vers un désir d'ascension sociale et d'ouverture. A tout ceci s'ajoutent les qualités inouïes de Kate en matière de communication. Elégance, humilité, politesse et nerfs d'acier. Sans compter la stratégie adoptée qui consiste à convoquer l'image de Diana lors de chacune de ses apparitions majeures. Le choix de St Mary’s Hospital, maternité où avait accouché la Princesse, n'est en rien dû au hasard. Idem en ce qui concerne la tenue du petit Prince qui rappelle en tout point celle de William venant rencontrer son frère pour la première fois de sa vie en 1984. L'associer à Diana, c'est aussi habilement la lier à l'histoire royale. La boucle est bouclée.

2Exit les couacs, place aux professionnels

A la fin des années 90, suite aux divers scandales qui ont agité la royauté, entre 20 et 30% de la population britannique considéraient qu’il fallait abolir la monarchie. Une révolution. Et pourtant, plus de vingt-cinq après, les sujets de sa Majesté scrutent avec affection la famille royale. Il faut dire que la communication s'est sacrément améliorée avec l'arrivée en 2014 de Sally Osman, aujourd'hui directrice de communication des Windsor, après un passage chez Sony Europe. A la tête d'une équipe de trente personnes depuis Buckingham Palace, cette femme de l'ombre gère la communication de main de maître. Du côté de William, Kate et Harry, c'est Jason Knauf qui a été choisi comme nouvelle tête pensante de la stratégie. A seulement 30 ans, ce communicant possède un CV à faire pâlir les plus ambitieux : ancien conseiller du gouvernement néo-zélandais, il était précédemment en charge de la communication de la banque Royal Bank of Scotland. Des pros. 

3Un seul mot d'ordre : être perçus comme les "Kings next-door"

Parce que public devine que l'histoire d'amour entre Kate et William est authentique, ces deux-là jouissent d'une large popularité. Cela n'empêche pas certains fâcheux de les surnommer les « Doolittles », soit « ceux qui en font peu » question représentation. Mais c'est aussi qu'à l'heure de la modernité, finies les mondanités, le couple entend mener une vie (presque) normale. En témoignent d'ailleurs les quelques mots concernant leurs enfants dans la lettre envoyée à la presse ce 14 août :  "Tout enfant, quel que soit son futur rôle public, mérite une enfance heureuse, à l'intimité et la sécurité préservées". Hors de question d'enfermer leurs enfants dans une cage dorée. Et depuis le début de leur romance à la naissance du petit George jusqu'à ses derniers jours, ils n'ont pas dérogé à cette règle de proximité : en sortant de la maternité devant la forêt de micros et de caméras, le couple paraît simple et souriant face à la horde de journalistes. La première photo du petit prince a été prise par le père de Kate. Le Prince William a pris un congé parental pour être aux côtés de sa famille. Le premier anniversaire de George a été l'occasion de ressortir des images d'archives de la famille royale. Avec la naissance de Charlotte, la stratégie de proximité passe désormais pas les réseaux sociaux. Sa venue a été annoncée via Twitter, le 2 mai, trois heures après sa naissance le temps d'informer au préalable la reine. Tradition oblige. Mais ce n'est pas tout, un hashtag permettait aux parents d’enfants nés le même jour, de poster des photos de leur bébé et de les classer ensuite dans un album sur le site de la royauté. 

Pas de doute, la stratégie est limpide : être adoubés "kings next-door" par l'opinion publique.

Anne-Claire Ruel

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