La saga s'est vendue à plus de 100 millions d'exemplaires de par le monde et voilà que le film "Cinquante nuances de Grey" vient de franchir la barre (sans mauvais jeu de mots) des 2 millions de spectateurs depuis sa sortie mercredi dernier. Comment expliquer ce raz-de-marée au box-office ? Voici les 5 leçons de com' du film (ou pas).

1Capitaliser sur la "marque" du livre

"50 % des gens qui ont lu le livre sont allés voir le film depuis mercredi", explique Stéphane Huard, le patron d'Universal Pictures France, comme le rappelle le Parisien. Sans compter la pagaille de produits dérivés sortis au moment de la diffusion du livre qui ont transformé le roman en marque à part entière. Il est là le secret : capitaliser sur le succès du livre pour convertir chaque lectrices (enfin, lecteurs, d'après ce que je comprends, certains hommes ont visiblement lu le livre par dessus l'épaule de leur compagne) en spectateurs. Le tout en surfant sur la "success-story" de E.L James : ce roman -édité sur un forum de fans de la saga Twilight- est devenu un best-seller mondial. L'auteur a même intégré la liste des 100 personnes les plus influentes de l'année établie par le magazine Time. *Soupir* 

2Adosser sa "marque" à des stars et s'en servir comme prescripteurs

Si les rôles principaux sont tenus par de sombres inconnus, pas question pour la production de passer à côté d'un plan media bien rôdé. Premier round, la BO : en y incorporant 11 inédits, dont des titres signés par Sia et Beyoncé, le disque s'est hissé au 4ème rang des ventes, réalisant la meilleure entrée au top avec 16 753 exemplaires écoulés, dont près de 9 000 albums en téléchargement. Un record. Mieux, pour le second round, la starlette Kim Kardashian, l'épouse du rappeur Kanye West, s'est vue offrir une projection privée. Résultat, ce tweet : "Oh mon dieu, c'est teeeeellement bien!!!!!" Un message qui enregistre à ce jour plus 6 500 retweets et 20 000 favoris. Et de une critique cinématographique de haut vol, une ! Merci Kim.

3Evénementialiser la sortie du film en provoquant un embargo

La rareté crée la valeur, et ça Universal l'a bien compris : après la première bande-annonce de juillet, elle en a sorti une autre en novembre et huit autres un mois avant le jour J, nous rappelle Louis San, journaliste sur Francetv Info. Encore plus fort, une dernière bande-annonce a été diffusée pendant la finale du Super Bowl, l'un des événements sportifs majeurs aux Etats-Unis, regardé par des millions de spectateurs. En France, il était même possible de commander ses places en amont de la sortie, via un système de pré-réservations depuis le site officiel du film. Et puis quoi de plus "ingénieux", que de générer un embargo, empêchant tout buzz négatif de se propager avant la sortie du film. Objectif ? Eviter les critiques formulées lors de la sortie du livre, pardi. De la com' à la papa, version Universal. Pas question, pour les producteurs, de gâcher la sortie de leur block buster par des critiques assassines. Car, sans avoir lu le livre, il semble que le seul "scandal" de ce roman soit la qualité d'écriture et la faiblesse psychologique de ses personnages, plutôt que les scènes vaguement érotiques.

4Surfer la Saint-Valentin pour toucher son coeur de cible

Rien de tel qu'une fête commerciale, pour sortir un film...commercial. Universal a d'ailleurs particulièrement insisté sur la date de sortie dans sa première bande-annonce. "This Valentine's Day" pouvait-on lire. Evidemment, la Saint-Valentin c'est surtout une manière de toucher son coeur de cible, soit le Saint-Graal : les femmes. Enfin bon, surtout les "mamans" (d'où son surnom de "porno pour maman" attribué par la presse anglo-saxonne). Comme le rappelle la journaliste Marie-Adélaïde Scigacz de Francetv Info, selon l'auteure le rapport dominant-dominée exigé par Christian -aka le héros- n'est que l'illustration d'un fantasme. Celui de la femme moderne : "Aujourd'hui, c'est vous qui décidez dans votre vie professionnelle, à la maison, avec les enfants, c'est vous qui nourrissez votre famille, c'est à vous de tout gérer tout le temps, explique E.L. James. C'est bien de laisser quelqu'un d'autre prendre le contrôle." Pardon, mais il incombe aussi peut-être aux femmes de ne pas se complaire dans ce rôle infantilisant pour les hommes... Mais c'est un autre débat !

5Profiter des détournements pour prolonger la séquence de lancement

Evidemment, internet ne serait pas internet si très vite les détournements du film n'étaient pas devenus légion. Mais mettons-nous un instant dans la peau des producteurs : loin d'être néfastes, ces détournements permettent de prolonger le buzz autour de la sortie événementielle du film et d'allonger ainsi la séquence de communication autour de son lancement. Le fantasme -celui-là bien réel- de tout communicant.

Bref, comme la loi Macron, ça n'est ni le livre, ni film du siècle, pourtant nous allons encore en entendre parler un moment. Sans compter les millions générés par la marque qui feront encore couler beaucoup d'encre numérique. Pourquoi s'évertuer à décrypter l'actualité ? Autant se mettre illico à l'écriture de porn pour maman en mal de sensations et surtout d'inspiration.

Anne-Claire Ruel

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