La « People’s climate march », la marche des peuples pour le climat, a réuni plus de 300 000 personnes à New York ce dimanche 21 septembre. De mémoire de new-yorkais, on n'avait jamais vu ça à Manhattan. A l'invitation de Ban Ki-moon, secrétaire général de l'ONU et grand organisateur du sommet pour le Climat, ce ne sont pas moins de 120 chefs d'Etat et de gouvernement qui se sont rendus à New York pour évoquer la question, en marge de l'Assemblée générale onusienne. 156 pays participants, 2 646 événements organisés pour interpeller les chefs d'Etat, 8 grandes marches organisées en parallèle à Rio, New Delhi, Berlin, Londres, Paris, Melbourne, Bogota, Vancouver...partout dans le monde, les chiffres de la mobilisation témoignent de l'engouement généré. Alors que la défiance envers les politiques est à son paroxysme, la société civile, elle, est là. Vivante. Active. Impatiente. Déterminée. Trop souvent tenue à l'égard des lieux de pouvoirs, elle entend bien peser sur les décisions du monde. Comment expliquer ce phénomène ? Retour sur les stratégies de communication mises en place au service de l'empowerment mondial à travers l'exemple concret de mobilisation réalisée par WWF, certainement l'un des meilleurs communicants au monde.

 "To change everything, we need everyone" ou comment allier marche physique et marche digitale

Ne nous y trompons pas. Réunir une foule de participants un dimanche gris de septembre, qui plus est pour le climat n'est pas des plus aisés. Alors, pour compléter la mobilisation "physique", et donner l'opportunité à tous de montrer son implication quoi de mieux que l'organisation d'une marche "virtuelle".

C'est ce qu'a bien compris WWF. Il faut dire que l'ONG se montre toujours ingénieuse. Comment ? En ludifiant l'action pour engager les participants. Autrement dit en mettant en place une stratégie de "slacktivisme", soit littéralement un "activisme paresseux". En un clic chaque internaute peut ainsi avoir le sentiment de participer à ce mouvement collectif planétaire : RT et likes,changement de photo de profil, de couverture Facebook ou Twitter et surtout dans ce cas précis pétition en ligne Avaaz relayée mondialement...

Le directeur d'@avaaz Ricken Patel remet 2 millions de signatures pour 100% de renouvelables à Ban Ki Moon à New York pic.twitter.com/WnuDpqtA6x

— MarchePourLeClimat (@PMPClimat) 21 Septembre 2014

D'aucuns diront perfidement qu'il s'agit d'un "militantisme de canapé". Certes, mais c'est aussi et surtout une nouvelle forme d'activisme pour répondre aux contraintes modernes et nous faire entrer dans l'ère du néo-militantisme 2.0. A peu de frais, vous offrez à tous la possibilité de participer à un événement mondial, de faire connaître et faire adhérer à votre cause et -pourquoi pas- plus tard, de rejoindre votre organisation. Non seulement vous touchez ainsi vos "fans" -soit les ardents défenseurs des causes soutenues par WWF-, mais par phénomène de contagion émotionnelle, vous mobilisez également un public plus large. Une fois cette opération réussie, les médias ne pourront que s'y intéresser. Ils agiront alors comme une caisse de résonnance pour démultiplier la visibilité de votre action.

Engagement minimum, visibilité maximum : le "slacktivisme" au service de l'empowerment mondial

Pour générer un effet de masse et scénographier la marche, les organisateurs n'ont rien laissé au hasard. Toutes les mobilisations se sont faites à travers le monde autour de la même identité visuelle : un coeur vert. Les espaces digitaux se sont multipliés à l'échelle des pays à l'approche de la date fatidique : événement Facebook, compte Twitter dédié, chaîne Youtube, albums FlickR. A Paris, WWF a opté pour une stratégie en deux temps. En amont de l'événement, l'ONG a sensibilisé des ambassadeurs afin de relayer l'opération. Webbies, écolo-geeks, blogueurs ont ainsi été réunis dans un bar de la capitale de façon à se voir présenter le dispositif. Et pour faire d'une pierre, deux coups, WWF a profité de l'occasion pour faire une captation d'images en vue de réaliser teaser. Disclaimer : si on ne me voit pas à l'écran, j'étais présente à cette réunion.

Dans un second temps, WWF a invité chaque internaute à se prendre en photo avec un message universel sur le changement climatique, préalablement validé par ses soins pour qu'il ne soit pas trop politique ("I ♥ Climate", "Plus tard, ce sera trop tard. Agissons maintenant"). L'opération, d'une simplicité enfantine, permet à l’internaute de poster sur Facebook, Twitter et/ou Instagram ces messages accompagnés du hashtag #MarcheClimat. Grâce au hashtag, ses photos apparaissent sur le site internet pour incarner visuellement cette campagne en présentant le "visage" de la mobilisation. Mais ce n'est pas tout, la grande force aussi de WWF c'est de mettre à disposition des internautes tous les éléments nécessaires à la participation physique dans un kit de "guerilla marketing". "On" et "off" line se rejoignent ainsi en un clic, permettant de convertir l'internaute en activiste IRL le jour J de la marche à Paris. Mais aussi, pour les plus politisés, d'interpeller directement les politiques pour faire valoir leurs idées.

Exemple d'instructions pour la marche "physique".

1. Téléchargez le kit sur http://earthhour.fr/assets/kit-marche-climat.zip

2. Choisissez votre message : imprimez le sur papier recyclé, créez votre propre pancarte ou importez le sur votre appareil mobile

3. Mettez vous en scène avec la pancarte, montrez votre engagement et soyez inventifs !

4. Prenez vous en selfie ou faites vous prendre en photo ou vidéo

5. Postez votre cliché sur Instagram, Facebook ou Twitter 

en utilisant le hashtag : #MarcheClimat

6. Vous pouvez également changez de photos de couvertures pour vos compte Facebook et Twitter

Anne-Claire Ruel

Coup de cœur, coup de gueule, coup de poing, n’hésitez plus : venez débattre et tweeter. Cette page est aussi la vôtre vous vous en doutez. Pour "Fais pas com’ Papa", un seul hashtag : #FPCP et une seule page Facebook : Fais pas com' papa.