La Commission européenne veut donner plus de flexibilité en matière de communications commerciales, comprendre ici : plus de publicité. C’est en tout cas l’une des mesures du texte présenté en mai pour remettre à jour la directive sur les services des médias audiovisuels de 2010.
Parmi les nombreux chapitres de la nouvelle directive, un n’est pas prêt de passer inaperçu auprès du téléspectateur : des interruptions publicitaires plus rapprochées aux heures de grande écoute. « Il s’agit d’adapter le système audiovisuel européen aux changements du marché. Aujourd’hui, les consommateurs se détournent de la télévision pour se diriger davantage vers des offres en ligne sans publicité », explique la porte-parole de la Commission, Nathalie Vandystadt. Un remède contradictoire ? « L’argument économique pour les chaines est l’importance de la publicité comme source de revenus. Il s’agit de répondre au défi de la compétitivité », répond la Commission, qui tient à ajouter que les mineurs seront davantage protégés de certaines publicités (tabac, alcool, alimentation).
Les pages publicitaires pourraient intervenir toutes les vingt minutes, au lieu de trente actuellement. Le quota maximum de publicités resterait de 20% des programmes mais celui-ci serait diffusé de façon journalière, entre 7h et 23h, et non plus toutes les heures comme prévu initialement. Conséquence possible : les chaines seraient libres de concentrer stratégiquement les publicités lors des programmes de grande audience.
Ces mesures passent mal auprès du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel en Belgique, qui s’alarme devant « l’augmentation d’annonces intrusives » dans le programme éditorial (http://csa.be/breves/1065). Position que rejoint le CSA en France.
Autres mesures qui font tiquer : une plus grande souplesse dans le « placement de produit » (prohibé « en principe dans l'actuelle directive) et la possibilité de l’autopromotion. Une mesure qui favoriserait directement les grands groupes de médias pour promouvoir leurs activités, selon le CSA belge. La directive, actuellement à l’étude au Parlement européen et au Conseil, devra, une fois adoptée, être traduite dans le droit national des Etats de l’Union européenne.
M. Berthomé & V. Lerouge
