Après une victoire laborieuse contre l'Australie (2-1) pour son premier match d'ouverture, l'équipe de France de Didier Deschamps est plus que jamais dans la spirale médiatique lors de cette Coupe du Monde. Déjà quelques perturbations se font ressentir en plein vol : l'heure est plus que jamais à la mesure en conférence de presse. Quant il s'agit d'un événement planétaire, la communication ne s'improvise pas. Retour sur la stratégie de communication millimétrée des Bleus.

1 Règle n°1 : lisser la communication à la manière de Didier Deschamps

En matière de communication, pour l'ensemble du staff de l'équipe de France, il y a assurément eu un avant et après 2010 : hors de question de réitérer le fiasco de Knysna en Afrique du Sud, marquée par la désastreuse grève des joueurs sur fond de propos injurieux d'Anelka. Promu dans la foulée de Laurent Blanc, Didier Deschamps s'évertue depuis à orchestrer au mieux l'ensemble de ses prises de parole. Derrière son léger accent et le ton monocorde de ses interventions, le coach est un entraîneur rompu aux forêts de micros. En bon milieu de terrain, il analyse le jeu pour verrouiller un maximum ses interventions lors des conférences de presse et interviews, devenus des ballets médiatiques extrêmement codifiés où l'improvisation n'a pas sa place. Est-ce qu’on donne aux joueurs des éléments de langage ? "Non, pas forcément… " sourit N’Golo Kanté. Éclat de rire général de la salle révèle Ouest France. Pas de place aux débordements quand en salle de presse les interventions sont live-tweetées. Tout est maîtrisé. Au point de ne jamais voir Paul Pogba se prêter au jeu. Et ce depuis 2014, lui qui est si souvent critiqué. Sens de la répartie et self-contrôle sont les maîtres mots des prises de paroles, extrêmement calibrées. L'opération "reconquête de l'opinion", c'est Didier Deschamps qui l'a orchestrée depuis son entrée en fonction. Et pour ce faire, notre entraîneur hexagonal ne mise pas sur les réseaux sociaux : ni compte Facebook, ni compte Twitter, et encore moins de photos sur Instagram. Le ton est donné. La vigilance est de mise. Encore plus après ce début de compétition en demi-teinte : "pas (question de) donner d’explications car sinon ça va s’apparenter à des excuses", déclarait-il samedi à Kazan, au sujet de la piètre prestation de l’équipe de France contre l’Australie. Une manière de prendre la main pour dénoncer le jeu médiatique, tout en dévoilant l'exégèse de sa communication. "La Desh", comme il est encore parfois surnommé aujourd'hui, subit une pression supplémentaire depuis le départ de Zinedine Zidane du Real. C'est tout un peuple qui appelle de ses voeux l'arrivée du numéro 10 mythique de 1998. 

2Règle n°2 : tourner en dérision le "show" d'Antoine Griezmann

Le moins que l'on puisse dire, c'est que la communication autour du choix d'Antoine Griezmann de rester à l'Atlético de Madrid n'a pas laissé indifférent. À deux jours seulement du match contre l'Australie, le français a choisi ce timing pour confirmer son intention de rester dans le club madrilène. Et pas de n'importe quelle manière : via un reportage de trente minutes surfant dangereusement avec les codes de la téléréalité, diffusé en prime-time et en exclusivité par une chaîne payante espagnole Movistar. Le tout médiatisé par Grizou lui-même à travers un teaser vidéo diffusé sur le compte twitter de la chaîne. Là où l'on attend de la part d'un Bleu une concentration optimale à la veille d'une entrée en compétition, Antoine Griezmann qui n'en est pas à son premier faux pas en communication, notamment depuis qu'il a confié à sa soeur le soin de la gérer, continue de s'attirer les foudres des supporters en jouant la carte de la promotion à outrance. Didier Deschamps et Hugo Lloris ont choisi la dérision pour désamorcer le début de polémique en conférence de presse. "On prend ça au second degré, on en rigole. L'important est qu'il se sente libéré" explique le gardien de football des tricolores, commentant les nombreux posts de son attaquant qui a enfin signé lundi 18 juin son contrat depuis le camp de base de l'équipe de France à Istra.

"Estaréis hartitos por los comentarios que dicen si me voy, si me quedo, cuánto me dan... Pero la verdad es la que voy a decir ahora". #LaDecisión de @antogriezmann, hoy a las 21.15h SÓLO en @cero. pic.twitter.com/lZOb47itC6

— Movistar+ (@MovistarPlus) 14 juin 2018

3Règle n°3 : twitter n'est pas jouer

Si poster pendant la Coupe du Monde de manière individuelle n'est pas interdit par la Fédération Française de Football (FFF), Didier Deschamps, lui-même victime des propos tenus par la petite amie de Samir Nasri sur Twitter lors de la précédente Coupe du Monde, a depuis multiplié les appels à la mesure auprès de ses joueurs afin de ne pas mettre « en péril l’intimité du groupe ». Il faut dire que sur les 23 sélectionnés, nombreux sont ceux qui ont un compte Twitter officiel ou un compte Instagram : autant de possibilités de dérapages non-contrôlés même si l'heure est plutôt aux joyeux selfies pris dans l'avion par Antoine Griezmann ou à l'autodérision comme en témoigne la story Instagram de Samuel Umtiti. Le footballeur, auteur d'une main fautive qui a permis aux australiens de marquer, a partagé l'un des nombreux photomontages moqueurs qui circulent sur les réseaux le mettant en scène en joueur de NBA. L'intention ? Donner à voir l'ambiance conviviale et bon enfant qui règne dans les rangs. Néanmoins, personne ne vous le dira officiellement, mais les comptes Twitter et Facebook des joueurs sont tous placés sous surveillance, comme ce fut d'ailleurs le cas pour les athlètes participants aux Jeux Olympiques. Car gérer la communication lors d'un événement mondial, c'est l'appréhender sous forme l'angle "crise". Affaire de dopage, pétage de plombs d'un joueur en direct... Tous les risques avérés ou potentiels doivent être anticipés pour gagner du temps et gérer au mieux la pression, même au sein de cette jeune équipe de France où l'harmonie semble régner. Si la FFF relaie la majorité de l'actualité des Bleus, un compte spécifique à l'équipe de France existe (@equipedefrance). Compositions de l'équipe, réactions des joueurs... ce compte donne à voir les coulisses du clan tricolore. Le hashtags #FiersdetreBleus y a la part belle. L'émotion aussi via la diffusion du spot de mobilisation vibrant au son de la Marseille. La Fédération Française de Football a bien compris qu'en diffusant des images exclusives des Bleus sur les réseaux sociaux, elle donne ainsi le tempo et impose sa propre histoire sans laisser les autres le faire pour elle. 

C'est l'heure de la Marseillaise ! Tout un pays est debout avec les Bleus 🇫🇷#FiersdetreBleus #FRAAUS pic.twitter.com/oECQoyMflZ

— Equipe de France (@equipedefrance) 16 juin 2018

4 Règle n°4 : s'appuyer sur la communication de son équipementier

Après l'Afrique du Sud, rien n'allait plus entre l'équipementier, les sponsors et la FFF obligée de les dédommager. Huit ans plus tard, le baromètre est désormais au beau fixe. Tous les sponsors ont signé à nouveau jusqu'en 2023 : Crédit Agricole, PMU, Volkswagen, Orange, EDF et surtout Nike. L'équipementier offre plus de 50 millions d'euros par an. D'après Noël Le Graët cité par RFI, président de la Fédération, le maillot des Bleus frappé de la virgule est le plus vendu au monde, devant même celui du Brésil. Une aubaine pour l'institution sportive qui joue la pérennité de ses finances via l'exposition médiatique : des Bleus en finale, c'est l'assurance d'un afflux de licenciés dans les clubs. Une aubaine aussi pour Nike : vendre un maillot floqué du nom de Mbappé avec l'iconique numéro 10 s'annonce comme une très belle affaire commerciale pour l'équipementier américain, qui s'avère opportunément aussi être celui du joueur... Coïncidence ? Peu probable, d'autant que Nike vient de dévoiler une publicité sur laquelle apparaît Kylian Mbappé, rappelant une réclame précédente dont le héros était Eric Cantona. 

Superbe publicité Nike pour Mbappé qui reprend le modèle de celle pour Cantona il y a quelques années.

« 98 a été une magnifique année pour le football français.
Kylian est né » pic.twitter.com/ZVWxqxrVNb

— EspoirsduFootball 🇫🇷 (@EspoirsduFoot) 16 juin 2018

Parce que la communication n'est jamais figée et soumise à l'actualité, les soubresauts et autres turbulences ne manqueront pas de survenir lors de la compétition. Mais depuis 2010, l'heure est au contrôle. Adieu la spontanéité, les envolées survoltées. Finies les déclarations fracassantes et autres mouvements d'humeur. Il ne se dit plus rien en conférence de presse ou à l'extérieur. Le rituel est parfaitement codifié et la langue aseptisée. Car les tricolores ont compris que c'est aussi aujourd'hui un gage pour être sélectionnés. Alors, la comparaison entre Mbappé et Cantona risque très vite de s'arrêter là tant le jeune joueur semble déjà parfaitement rôdé au rôle qu'attendent de lui les médias.

Anne-Claire Ruel

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