La récente démission de l’élue UMP épinglée pour avoir relayé le désormais tristement fameux « Y a pas bon Taubira » suffira-t-elle à faire prendre conscience à certains du caractère odieux d'une parties des attaques portées contre la ministre ? Rien n’est moins sûr, à en croire la résurgence de slogans qu’on pensait d’un autre âge. Au fait : qui est le fameux "Y’a Bon" de l’ancienne publicité Banania, détournée par une partie des opposants à la Garde des Sceaux ? Que disait-il ?

Pourquoi Banania, pourquoi Y’a Bon ?

Le 31 août 1914, quelques semaines après le début de la Première Guerre mondiale, Pierre Lardet dépose une nouvelle marque : Banania. Une poudre composée de chocolat, de farine, de banane et de céréales et aussitôt vendue comme une boisson énergisante idéale pour le petit déjeuner des enfants – et pour les soldats du front à qui Lardet fait expédier plusieurs wagons de sa boisson chocolatée - du placement de produit avant l'heure. Banane, chocolat : Banania repose sur l’addition de deux produits typiques de l’outre-mer et des colonies françaises. Le premier symbole de la marque, d’ailleurs, n’est pas encore le tirailleur sénégalais mais une femme des Antilles.

C’est le contexte de la Première guerre qui explique le choix du célèbre visage souriant sous son fez rouge : 200 000 hommes venus des colonies françaises d’Afrique noire combattront pendant quatre ans dans le corps dit des tirailleurs sénégalais, bien que nombre d’entre eux ne viennent pas du Sénégal. D’Ypres à Douaumont en passant par le Chemin des Dames, les régiments de tirailleurs payent lourdement un engagement qu’ils n’ont au reste pas choisi : 30 000 d’entre eux moururent au combat.

La presse popularise l’image de ces hommes et Banania décide très tôt d'associer les soldats coloniaux à son chocolat, composé de produits venus eux-aussi d’outre-mer. La mascotte de la marque est née. Elle sera tour à tour illustrée par une série de dessinateurs différents mais l’essentiel demeure : un visage noir souriant, un fez rouge à pompon bleu et de larges lèvres rouges.

Le tirailleur sénégalais : une certaine idée du Noir

Le pire est que les créateurs du slogan seraient peut-être tombés de l’armoire s’ils s’étaient vus taxés de racisme. En choisissant comme emblème en pleine guerre un soldat noir au grand sourire, coiffé d’un fez, les publicitaires (on parle alors de « réclame ») de l’époque ne font jamais que s’inspirer des images de ces combattants, largement diffusées dans les journaux. Alors où est le problème ? Dans l’impressionnante collection de clichés que véhicule le slogan, doublé de l’image ci-dessus. Sous des dehors bon enfant, la célèbre publicité en dit surtout beaucoup sur un certain racisme typique de l’époque coloniale.

 « Y’a bon Banania » : la célèbre expression, détournée récemment par les manifestants, est une phrase typique de ce qu’on appelle le petit-nègre, expression elle-même révélatrice qui désigne le français simplifié utilisé par les officiers (blancs…) des régiments coloniaux pour communiquer avec leurs troupes, dont les hommes ne connaissent pas toujours le français, qui n’est pas leur langue maternelle.

Le cliché prend tellement bien que dans un roman paru en 1918, Le Triangle d’Or, Maurice Leblanc s’inspire du slogan de la marque au point de baptiser l’un de ses protagonistes Ya-Bon. Ce compagnon et faire-valoir fidèle d’Arsène Lupin y incarne à son tour le parfait cliché du tirailleur sénégalais : le grand enfant, courageux et utile, mais limité.

Au final, le personnage des chocolats Banania véhicule des clichés déjà plusieurs fois centenaires en Occident. Le Noir est montré comme un grand enfant peu éduqué, associé aux produits réservés à cette classe d'âge. Il ne peut, bien entendu, maîtriser qu’un français imparfait, grossier, simplifié. Enfin, il est dépeint comme ravi, confiant et pour tout dire un peu niais. Et dès leur plus jeune âge, les enfants s’habituent à voir ce stéréotype parfait sur la table du petit déjeuner.

Utilisé jusqu’en 1977 – et après

Banania, largement concurrencé après-guerre par d’autres produits, va petit à petit perdre des parts de marché mais gardera son slogan et sa mascotte jusqu’en 1977, après que quelques premières voix se soient exprimées après la décolonisation pour pointer le caractère dégradant du slogan et de la mascotte de la marque.

Et pourtant : en 2005, la marque tente une nouvelle percée... Et reprend strictement le même visuel, allégé de son slogan parfois transformé en « Y a bombe ! ». C’est l’image ci-dessous.

Face au tollé général, la marque ne renonce pas. Il faudra une décision de justice pour qu’enfin, le tirailleur sénégalais rejoigne les étagères des musées de la publicité – depuis 2011 seulement… Une date assez récente pour que la référence, détournée par les manifestants hostiles à Christiane Taubira, parle à chacun.

Il y a eu – il y a – bien pire que l’Ami Y’a Bon

En termes de clichés racistes, la publicité ne fait jamais que refléter une époque. Le Noir serviteur des Blancs – pensez aux vieilles publicités de l’Oncle Ben’s, le savon si efficace qu’il peut même blanchir les peaux sombres… L’excellent blog  Advertising Times recense une cinquantaine d’exemple, ici et ouvre son dossier sur la question du racisme dans les publicités actuelles : peaux artificiellement blanchies à grands coups de Photoshop, nouveaux clichés, sexisme généralisé...

A chacun de voir laquelle lui saute le plus au visage. A mes yeux, la palme de la publicité raciste revient au petit domestique noir « battu mais content » du chocolat vendu par Félix Potin…