« En la matière, comme en beaucoup d’autres, le Front national a été un précurseur. L’idée, conçue par Jean-Marie Le Pen, était simple : diffuser l’image et les symboles du Front au travers de gadgets et d’objets utiles estampillés ». La publication interne du FN d’où est extrait ce passage date de 1993. À ce moment-là, au hit-parade des produits vendus depuis 1983 : la flamme du FN en insigne… mais aussi des « milliers » de briquets, des stylos, des porte-clefs, des « épinglettes diverses » à l’effigie de Jean-Marie Le Pen. Au fil des années, certains produits proposés deviennent des classiques du parti et constituent « d’authentiques signes de reconnaissances pour des millions de sympathisants du FN ».

Car c’est bien de cela qu’il s’agit. Aujourd’hui, le FN « offre » une photo dédicacée de sa présidente pour toute nouvelle adhésion. Certes, le cadeau est accompagné de quelques extraits du discours de la rentrée politique de Marine Le Pen à Brachay. Il est nécessaire, dans cette période de refondation, de (re)positionner au centre la présidente du FN… et d'écouler de nouvelles cartes d’adhérents.

Aux temps du père, la réalité était la même sur ces deux plans. Dès les premières législatives (4 mars 1973), l’appel du FN est sans équivoque :

Nombre de photos et supports dédicacés par le président se sont écoulés depuis. En même temps, pourquoi ne pas joindre business et propagande ? La question a été posée à la fin des années 1970. La réponse se matérialise à l’été 1983 avec la création de la boutique FN. Cette structure devient une source de revenus pour le parti lepéniste. Par le biais de gadgets et d’objets divers à l’effigie de Jean-Marie Le Pen, elle ne prend pas seulement l’image du FN comme référence. Elle est un des instruments à la gloire du président. La première création de la boutique est la cravate frontiste. Il s’en écoule 500 en quelques heures aux BBR de 1983. Jacques Olivier se souvient avoir tenu le stand du FNJ aux BBR de 1985. Le caleçon homme avec la flamme rapporte 90 000 francs en deux jours ! Ce sont des « trucs de militants ». Au FN, on est « fan de Le Pen. On achète tout, un peu comme au concert de Johnny Hallyday. Ce sont des petites gens généralement, des militants qui se dévouent corps et âme », poursuit le responsable de l'Atelier de propagande du FN pendant les années quatre-vingt-dix.

L’« image Le Pen » est le pivot de la propagande frontiste. Il faut « présidentialiser » le Chef, moderniser son style. Aggiornamento que traduisent les productions graphiques du parti : c'est l'homme au bandeau, l'homme de « L'Heure de vérité », le personnage rondouillard qui achète ses costumes à Hong-Kong puis celui qui va faire des cures d'amaigrissement en Suisse. C'est le tribun qui se trouve, à ses débuts, assis derrière une table, essayant de convaincre un public parsemé dans des salles quasiment désertes et qui, quelques années plus tard, déambule sur une scène gigantesque où se dressent des écrans géants et des vasques crépitant de flammes... tout ceci devant des milliers de personnes et avec, en fond sonore, l'air du « Chœur des esclaves » de Nabucco de Verdi. Des talk show à l'américaine, sur le modèle des télévangélistes ; des métamorphoses physiques pensées sous l’œil de son épouse Jany et de ses conseillers en communication. La mise en image Le Pen sous-tend le succès de la marque. Elle subit un autre tournant avec l'arrivée de Marine Le Pen au FN à la fin des années quatre-vingt-dix. Conseillère juridique, la benjamine de la famille comprend vite qu'il faut entamer la « dédiabolisation » du père pour que le FN fonctionne. C'est le lancement de Générations Le Pen mais aussi de la cellule « Idées images » qui « relooke » une fois de plus le président. Le résultat se concrétise au second tour des présidentielles de 2002 : photo en noir et blanc de cet homme souriant, tranquille, serein qui se présente « tête haute et mains propres ».

Aujourd'hui, la photo signée de Marine Le Pen - où elle apparaît avec le slogan « En avant pour un nouveau front » -  est assortie d'une stratégie de communication déclinée en trois temps : l'adhésion, la cotisation au parti et le vote pour le FN. Quant à la boutique FN, elle continue de proposer divers objets avec cette permanence : le Front national s'incarnant dans sa présidente, Marine Le Pen figure au centre de la propagande.

Au-delà de l’aspect « kitsch » de certains des objets mis en vente, c’est bel et bien un culte de la personnalité de la présidente du Front national qui est diffusé, en même temps qu’un commerce de produits dérivés.