C’est une affiche éditée par le FN dans le cadre de la campagne présidentielle de 2002. Elle représente les deux principaux candidats adversaires de Jean-Marie Le Pen, affublés d'un nez de Pinocchio. Le rapport avec aujourd’hui ? La structure de communication, la cellule Idées-image, à l'origine de cette production graphique. Elle est au centre de la présidentielle de 2017 comme elle l’était 15 ans auparavant. Plus précisément, Idées-image prend la suite de l'Atelier de propagande (APFN) qui couvre la période mégrétiste (1988-1998). Philippe Olivier et son frère Jacques, Frank Marest et Damien Bariller s’occupent alors de cette sorte d'agence de publicité interne qui pose les bases de la communication autour de l'image Le Pen. Aujourd'hui, Sébastien Chenu - transfuge de la droite - et Philippe Olivier, revenu au FN depuis peu, sont les maîtres d’œuvre d'Idées-image. Le second affichait donc déjà sa présence et son savoir-faire dans le cadre de l'Atelier de propagande. Quant à Marine Le Pen et certains de ses proches dont Louis Aliot, ils prennent la suite et opèrent au sein d'Idées-image au début des années 2000.

Justement, il y a quelques mois, la présidente du FN expliquait dans Le Figaro le rôle d'Idées-image pour la présidentielle à venir. Elle « sert à réfléchir sur tout. Elle est complètement libre et elle peut travailler sur les affiches, les tracts, les meetings et la lumière, les déplacements, tout ». Ceux qui s'en occupent, continue Marine Le Pen « montent des propositions, défrichent les concepts et la meilleure façon de les amener, croisent les données et proposent des fiches de synthèse, qui sont à prendre ou à laisser. (…) L'intérêt de cette cellule, c'est que ceux qui la composent ont des profils très différents. Ils ont en commun d'avoir un sens de la communication et d'être imaginatifs ».

Entre hier et aujourd'hui, qu'y a t-il de neuf dans les idées et l’image Le Pen ? Mis à part le logo et, évidemment, le candidat, pas grand chose : un(e) représentant(e) du parti, une conception semblable de la communication politique, une stratégie et des objectifs pérennes.

La communication autour des Le Pen a une histoire. Celle qui nous intéresse concerne les années 2000. Pilotée par Jean-François Touzé, Idées-image ne prend pas seulement en charge la réalisation, la conception et la diffusion de la production graphique du FN en proposant un matériel diversifié (tracts, autocollants, cassettes audiovisuelles, affiches, etc). Elle décide des axes de la campagne. Surtout, elle s'occupe de l'image Le Pen. Elle s'appuie sur la stratégie de l'association Générations Le Pen (présidée par Marine Le Pen) : montrer un autre visage du président du FN, le « vrai », le « nouveau » Le Pen. La campagne de 2002 se fait autour de cet axe. Marine Le Pen commence à avoir une influence indéniable, si ce n'est sur les orientations du FN, au moins sur l'image de son père.

Une semaine avant le premier tour, fixé au 21 avril, le matériel de propagande est disponible dans les fédérations et siège de Saint-Cloud. Tracts, affiches, autocollants entendent délivrer une « réponse thématique aux différentes questions qui interpellent les Français ». Idées-image œuvre. La cellule travaille sur les documents, sur les argumentaires et sur ce « nouveau Le Pen ». Jean-Marie Le Pen n'est pas que présenté comme une « force pour la France ». La série des affiches « Je m’engage... » suggère un contrat établi entre le président du FN et les Français. C’était « un peu comme au judo », dit Jean-François Touzé à propos de sa stratégie communicationnelle : l’objectif était d’insister sur les qualités d’un homme et de se débarrasser de certaines pesanteurs, liées à la démégrétisation et à celles de l’extrême droite traditionnelle. Marine Le Pen conçoit l'affiche de l'entre-deux tours, en noir et blanc, à partir d'une photo personnelle de son père (prise par Philip Plisson). Elle met en avant un homme souriant, joue posée sur la main et col roulé noir. « Nous avons mis en lumière ce Le Pen apaisé » précise alors Jean-François Touzé.

En parallèle, à partir de janvier 2002, les rendez-vous sont quotidiens. Des séances de training organisées à Montretout s’insèrent dans ce dispositif : avant chaque émission à laquelle participe Jean-Marie Le Pen, la cellule organise une réunion de « plusieurs heures pour travailler sur son image, son argumentaire, sa réactivité ». Le président du FN apprend à surveiller ses excès de langage. Avec son attaché de presse Alain Vizier et Bruno Gollnisch, il se lance dans des interviews fictives ; ses deux hommes de confiance jouant les rôles de « contradicteurs teigneux ». Idées-image tente alors d’organiser, à l’initiative de Louis Aliot, une rencontre avec Nelson Mandela en Afrique du Sud. L’objectif ne sera pas atteint mais montre déjà à quel point il est important, pour Marine Le Pen et ses proches, de donner au FN des années 2000 une image radicalement différente de la précédente, s’affranchissant du racisme.

Une quinzaine d'années plus tard, Philippe Olivier revient, avec satisfaction, sur la « nouvelle image » de la présidente du FN. Il met en avant une « délepénisation symbolique » soulignant la rupture avec Jean-Marie Le Pen. Pourtant, en observant le FN des années Marine Le Pen, Frank Marest a l’impression que ce sont ses élèves qui ont pris la suite. Ils savent « rédiger un journal, sortir les phrases clés, rendre une affiche bien visible et sans contresens possible sur le message. Ils ne font plus les erreurs de leurs aînés. Nous avons ébauché le logo et ils l’ont réalisé. Nous l’avons conçu, ils l’ont vendu » explique celui qui a été à la tête de l'Atelier de propagande. Et puis, certaines productions reprennent les même codes identificatoires et exposent des ambitions semblables à celle des années 2000 comme l'affiche de 2016 avec le slogan « La France apaisée ».