Apaiser : « Mettre fin (chez quelqu’un) à la violence d’un sentiment, d’une sensation pénible, à un trouble ; calmer, radoucir : Apaiser une personne en colère ».

C’est l’adjectif féminin - « apaisée » - qui est accolé au maître mot de la sémantique frontiste : France. « La France apaisée » est le premier slogan du FN de 2016. Il apparaît sur la nouvelle affiche du Front national, destinée à accompagner Marine Le Pen pendant cette année. La présidente s’est engagée à aller au plus près des Français ; une sorte de remake de son « Tour de France des oubliés » de 2013 pendant lequel elle entendait être la porte-parole de « tous ces Français qui n'intéressent personne » et leur proposer une « espérance ». 

Sur la forme de l'affiche, pas de grande nouveauté. La présidente du FN pose quasiment de face, le regard fixé au loin « selon le sacro-saint principe arguant que si vous ne regardez pas l’objectif (donc l’électeur) dans les yeux, vous perdez tout ascendant », explique le publicitaire Jacques Séguéla à l'origine du slogan du PS pour la présidentielle de 1981, « La force tranquille ». Pas de signe identificatoire (ni flamme, ni nom du parti)... Par contre, une nouveauté : en bas de l’affiche figurent les comptes Facebook et Twitter de Marine Le Pen.

Sur le fond, l’affiche correspond à la ligne de conduite du FN : « rassurer » certaines catégories de populations qui restent réticentes au vote FN, comme celle des personnes âgées ou des CSP+. Le parti s’engage, explique Floriant Philippot, à traîter de nouvelles thématiques - comme celles de la santé, de l'accès aux soins, du « stress au travail », de la « refondation de l’entreprise » - mais aussi à réaffirmer son opposition  à « l'engrenage au Moyen-Orient » dans le cadre de sa politique étrangère.

Clins d'oeil aux électeurs de gauche ?

Si certain voient dans cette affiche un « message envoyé aux électeurs encore effrayés » et la reprise de « tous les codes de l’élection présidentielle de F. Mitterrand à F. Hollande », cette stratégie politique et communicationnelle s’inscrit, avant tout, dans l’histoire du FN du début des années 2000. « La France apaisée » se rapproche indéniablement de l'affiche mise en circulation à l'occasion du second tour de la présidentielle de 2002. Les communicants du parti visent alors un objectif : ne plus faire peur et donner une image « apaisante » de Jean-Marie Le Pen et de son parti.

Lors de la campagne présidentielle de 2012, l’affiche « Oui la France. Marine Le Pen » n’a ni logo ni nom du parti. De nouveau, la présidente du FN ne se démarque pas vraiment de son père (ni des autres candidats d'ailleurs). Le slogan minimaliste et positif « Oui ! La France » identifie la candidate à son pays et confirme en trois mots une des valeurs intrinsèques au frontisme, le nationalisme.

Affiche FN de la présidentielle de 2012

La campagne de 2013 du FNJ détourne, elle, tout simplement le slogan de François Mitterrand : De « force tranquille », on passe avec le FN à « France tranquille ».

Le parti d’extrême droite possède un atout indéniable par rapport à ses concurrents : celui de présenter le même candidat pendant plusieurs présidentielles. L’assimilation du FN à son dirigeant perdure depuis plus de quarante ans. Comme son père, Marine Le Pen figure - logiquement - au centre de la propagande visuelle du FN. Aujourd’hui, la distanciation entre le Front national et sa représentante ne paraît toujours pas d’actualité.

Le début des années 2000 correspond à l'installation du cercle mariniste au sein du FN et, donc, à la poursuite de la « dédiabolisation » entamée par Bruno Mégret. Aussi, « La France apaisée » est à situer dans le prolongement de l'histoire du FN mariniste. Tranquilliser, apaiser : des termes qui ne sont pas seulement imprimés sur des supports. Ils reviennent régulièrement dans la bouche des cadres du parti. La communication politique du FN s'adoucit. Les « gens se sentent aujourd'hui dans une société de plus en plus conflictuelle », explique Floriant Philippot. Au delà du slogan et de l'affiche, poursuit le vice-président du FN, « c'est tout un projet. (...) Il passe par la nation. Et la nation, c'est la paix ».

Aux temps de Jean-Marie Le Pen, la provocation était un moyen pour se faire connaître. Aujourd'hui, et fort de ses résultats électoraux, le FN a largement dépassé cette étape. Un an avant la présidentielle de 2017, il cherche tout autre chose : rassurer.