Critiquée pour ses allusions sexuelles, la dernière publicité de Perrier avait fait débat sur la toile. Aujourd'hui, la marque de Nestlé Waters revient avec "Hot air balloons", une nouvelle campagne à la tonalité résolument joyeuse qui sera diffusée le 7 juin à l'occasion de la finale hommes de Roland-Garros. La marque, partenaire officiel du tournoi, entend surfer sur l'audience associée à la compétition pour propulser son lancement mondial, tout en faisant évoluer le positionnement de la marque et en rajeunissant ses cibles. Le tout avant l'été, période phare des ventes pour Perrier. Pas de place au hasard, ce lancement a tout d'une communication verrouillée. La preuve par trois.

1Du fonctionnel au passionnel : faire évoluer le positionnement de marque

"Les grands films Perrier ont toujours été jouissifs, explosifs, fous. C'est pour renouer avec cette tradition, que Perrier et nous avons décidé de faire ce film, dont je suis très fier", explique Baptiste Clinet, directeur de la création chez Ogilvy & Mather Paris dont les propos ont été rapportés par LSA. Et pour être fou, il l'est : dans des nacelles de montgolfières, les garçons de café côtoient des pom-pom girls, pendant qu'un lion – en référence au mythique spot réalisé par Jean-Paul Goude – rugit non loin de clubbers et d'un arbitre de tennis. L'idée, c'est bien évidemment de jouer sur l'affect et d'accroître le capital sympathie de la marque auprès du plus grand nombre. En France évidemment, mais également à l'international où Perrier entend être de plus en plus offensif. Exit les campagnes sur la "promesse" de rafraîchissement du produit. Perrier laisse découvrir son univers pour toucher les plus jeunes et engager sa communauté. A la manière d'un Coca-Cola, en somme.

2De l'attente à l'envie : générer du suspense

Le 29 mai, Perrier a déjà mis en ligne une vidéo en français présentant une caméra cachée réalisée dans un café des Champs-Elysées afin de médiatiser le partenariat officiel de Perrier avec le tournoi de Roland-Garros. Elle était signée "Extraordinaire Perrier" et invitait les clients à finir la journée à Roland-Garros. En parallèle, Perrier a lancé un "Bar Extraordinaire". A 30 mètres du sol près de la tour Eiffel, la marque d'eau pétillante a installé un bar suspendu avec une vue improbable sur les cours. Deux opérations de communication décalées pour susciter l'attention.

Dans le cadre du lancement de la nouvelle campagne, pour s'assurer une bonne reprise du spot "Hot air balloons" dans les médias – dans le jargon de la communication, nous parlons de "retombées" –, un teaser sonore baptisé "Extraordinaire Perrier, Sound from the inside" a été pensé pour intriguer les blogueurs et autres "pure players" tels que Melty et ses jeunes lecteurs. Car il est là, l'objectif de Perrier à travers ses "coups de com' " : rajeunir sa cible et conquérir des parts de marché à l'international.

3De la campagne TV au digital : prolonger au maximum la séquence de communication

Cette campagne mondiale sera non seulement diffusée pour la première fois le 7 juin 2015 lors de la finale hommes de Roland-Garros dans le stade et à la télévision, mais également le soir même, avant le match de football France-Belgique. Et ce jusqu'au 27 juin. Elle sera également déployée à l'international, notamment aux Etats-Unis et au Canada, avec une diffusion TV, puis au cinéma. Un affichage offline viendra compléter ce dispositif. Quant au déploiement digital, il permettra de prolonger cette séquence de communication. L'ADN annonce qu'un jeu sera lancé pour l'occasion : quelques-uns des personnages de la publicité seront mis en scène pour séduire les internautes afin qu’ils votent pour eux. 

Des bulles au buzz, maîtrise de la communication, j'écris ton nom.

 Anne-Claire Ruel

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