« Le clan des psys ». Episode 08 : les vendus

John B. Watson

« Le clan des psys » est une saga déclinée en épisodes inspirés de faits réels.

Dans leurs pratiques professionnelles, les psychologues spécialisés en science du comportement peuvent prendre des positions éthiques diamétralement opposées. D’un côté, ils peuvent mettre à profit leurs connaissances du fonctionnement des comportements humains pour faire évoluer les sociétés et améliorer la qualité de vie des personnes. Au contraire, ces psychologues peuvent aussi utiliser ce qu’ils savent des principes qui gouvernent les comportements pour favoriser l’asservissement de leurs congénères et les manipuler. Les psychologues qui appartiennent à cette deuxième catégorie ont certainement comme motivation principale de gagner beaucoup d’argent. Pour cela, on peut les appeler les vendus

Episode 07 : les vendus

Au moins deux psychologues ont vendu leur âme au diable :

  • Ogden R. Lindsley (1922-2004). Ce psychologue aurait entretenu des relations avec le monde de la publicité en écrivant des articles « sur les différentes manières de tester l’efficacité des séquences publicitaires à la télévision en se servant des perspectives offertes par le conditionnement opérant. Sa technique lui permet de mesurer la quantité d’efforts qu’un spectateur de télévision est prêt à accomplir pour percevoir distinctement un message publicitaire » (Packard, 1978, p. 34)1.
  • John B. Watson (1878-1958). Watson a consacré la deuxième partie de sa carrière à travailler dans l’industrie publicitaire, même si ce psychologue est surtout connu pour le rôle important qu’il a joué dans le développement du courant béhavioriste2.

Voici la partie "obscur" de l’histoire de Watson, à peine romancée…

Après avoir jeté les fondements du béhaviorisme, je quitte l’Université pour entamer une deuxième carrière dans la publicité. Ce nouveau job a été un véritable succès, dans la mesure où j’ai fini par décrocher le poste de vice-président de la grande firme Walter-Thomson, l’une des premières transnationales de la publicité à l’époque.

Mon rôle au sein de la firme étaient de fournir à la publicité les techniques qui permettaient de rationaliser la distribution et le marketing. Je devais éliminer les « attitudes sociales qui résistent à la consommation »3, gouverner les façons de vivre et de penser de mes contemporains. Armé de mon savoir, je pouvais donc guider les publicitaires dans la construction de messages plus efficaces pour mieux influencer le comportement des consommateurs dans le sens voulu. Pour faire simple, il suffisait d’associer un produit ou une marque à des émotions positives pour augmenter leurs attraits auprès du consommateur et donc favoriser les comportements d’achat.

En réalité, je ne peux pas dire que l’argent ait été mon moteur principal dans cette activité, puisque je me suis vite rendu compte qu’il est tout « aussi excitant d’observer la montée d’une courbe de ventes d’un nouveau produit que d’observer la courbe d’apprentissage d’animaux ou d’hommes ».

Mon meilleur coup a certainement été d’aider les publicitaires à faire en sorte que le café devienne une boisson à la mode pour en booster les ventes. Rappelons qu’au milieu du siècle dernier, cette boisson était plutôt considérée comme ringarde et sans intérêt. Nous avons donc commencé par cibler la population des ouvriers d’usine : par le biais d’une campagne d’affichage bien menée, nous avons associé le café aux émotions positives inhérentes à leurs pauses régulières de la journée (« coffee-break » était notre slogan). Petit à petit, cette tendance a gagné les autres secteurs professionnels et voilà comment le café est devenu un breuvage incontournable encore aujourd’hui dans tous les milieux sociaux. Vous pouvez voir ci-dessous un exemple de la campagne d’affichage de l’époque :

cofee 1

Le tabac, encore plus fort que le café…

Mais je n’étais pas le seul à être passé du coté obscur. Je dois même reconnaitre que certains de mes confrères psychologues ont tapé beaucoup plus fort que moi. Leur coup de maître a d’ailleurs été de s’allier aux industries du tabac pour les aider à vendre leurs cigarettes. A partir des années 1930, ils ont donc commencé à vous faire croire habilement qu’il était « cool » et socialement valorisant de fumer (voir plus bas les affiches publicitaires). Résultat : dans les années 1950, la cigarette était devenue un produit incontournable vendu en quantité astronomique dans le monde entier. Bien que les effets nocifs du tabac aient commencé à être connus à partir de la fin des années 1950, il aura fallu attendre encore une dizaine d’années pour que la propagande commence à s’inverser et que l’Etat mette en place les premières mesures pour vous dissuader de fumer. Aujourd’hui, vous êtes donc à peu près tous informés des risques liés au tabagisme et pourtant, vous êtes encore 1 milliard de fumeurs dans le monde. Mes confrères génies du conditionnement avaient donc vraiment fait du bon boulot…

smoke 1

smoke 2

Pour conclure

Encore aujourd’hui, les connaissances en psychologie continuent à améliorer les techniques de marketing pour vendre toujours plus efficacement. Actuellement, il existe d’ailleurs un champ de recherche plutôt perfectionné appelé le neuromarketing. Je ne connais pas bien le sujet, mais cela consisterait à appliquer les connaissances en neurosciences aux techniques de communication. Pour le dire autrement, il s’agirait d’aller voir directement ce qui se passe dans le cerveau des consommateurs lorsqu’ils regardent des spots de pub ou quand ils doivent choisir entre plusieurs marques ou produits dans le rayon d’un supermarché.

Je laisse le mot de la fin au psychologue Carl Rogers (1902-1987) : « Nous pouvons décider de faire usage de notre savoir grandissant pour asservir les gens d’une manière jamais imaginée encore, pour les dépersonnaliser et les contrôler par des moyens si soigneusement choisis qu’ils ne s’apercevront peut-être jamais de leur perte de personnalité ».

1. Packard, V. (1978). L’homme remodelé. Calmann-Lévy.

2. En dehors de ses implications dans le monde publicitaire à la fin de sa carrière (monde dont les intentions n’étaient certainement pas si gourmandes qu’aujourd’hui), John B. Watson a surtout oeuvré pour le développement théorique du béhaviorisme. C’est ce courant qui a donné naissance aux thérapies dites comportementales, ces dernières étant les plus recommandées aujourd’hui par les autorités sanitaires. La psychologie scientifique et ses applications pratiques doivent donc énormément à ce psychologue.

3. Les phrases entre guillemets seraient des citations de Watson lui-même.

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