Les infortunes de l'innovation (1) : le mirage de la compétitivité

A grands renforts de conférence de presse, de photo-souvenir avec un robot parlant, le gouvernement a présenté 34 projets innovants pour relancer l'industrie et la croissance française. Voitures sans conducteurs, ou qui consomment moins de 2l aux 100, TGV du futur... Le tout accompagné d'évaluations à n'en pas douter fort sérieuses du cabinet McKinsey, qui garantit sans rire 45 milliards d'euros de valeur ajoutée pour un investissement public de 3.7 milliards; même les arnaqueurs nigérians n'oseraient pas vous promettre un tel rendement total de plus de 1200%. Certains font remarquer qu'il est illusoire d'imaginer pouvoir identifier les secteurs performants de l'avenir.

Le modèle sur lequel raisonne le gouvernement est le suivant. L'innovation rend les entreprises plus compétitives. Ce gain de compétitivité va leur permettre d'embaucher, donc générer au niveau national croissance et emploi. L'innovation dans ce raisonnement apparaît comme une sorte de carburant; plus on en met, mieux l'économie se porte. Et s'il n'y en a pas assez spontanément, le gouvernement doit en ajouter. En somme, ce schéma :

Innovation => compétitivité => croissance => emploi

Le problème, c'est que chaque étape de ce raisonnement est très discutable. A commencer par la première : l'innovation et la compétitivité des entreprises.

Que sont devenus les innovateurs?

L'innovation, tout le monde trouve ça très bien, personne n'est contre, du moins en général; les choses changent lorsque l'innovation d'un concurrent menace votre propre activité. Mais personne n'imagine qu'innover puisse être une mauvaise idée pour soi; au contraire, la littérature managériale est remplie d'ouvrages expliquant qu'il faut "innover ou disparaître", qui expliquent comment innover plus, gérer le changement, entre autres. La presse est remplie des histoires des héros de l'innovation technologique, ces entrepreneurs qui ont fait fortune et changé le monde grâce à leurs idées géniales.

Le seul problème de cette mythologie de l'innovation, c'est qu'elle ne résiste pas très bien à une réalité : cela ne porte pas chance d'être le pionnier dans son secteur. Aucune des entreprises prionnières de l'automobile n'a survécu. Les pionniers de l'industrie électronique ont été Texas Instruments et National Semiconductor, aujourd'hui disparues. Le premier avion à réaction a été inventé par De Havilland. Atari a précédé Nintendo dans l'industrie du jeu vidéo. Xerox a inventé l'ordinateur personnel; Les blackberry ont précédé les Iphone; De manière générale, le cimetière des entreprises innovantes ne parvenant pas à bénéficier de leur position pionnière est bien garni, et l'histoire contient un nombre extrêmement réduit d'entreprises qui ont profité durablement d'avoir créé d'une "innovation de rupture". Si innover est vraiment la clé de la compétitivité, pourquoi tant d'échecs chez les pionniers?

Quel avantage compétitif de l'innovation?

Trois raisons principales expliquent la difficulté à transformer l'innovation en avantage compétitif durable. La première, c'est que l'innovation est par nature un processus coûteux et très incertain. Créer un nouveau produit coûte souvent très cher, sans garantie de succès. Il est bien plus simple d'apporter quelques améliorations incrémentales à des produits existants que de réussir dans une toute nouvelle activité. Et l'innovation ne se limite pas à la création d'un produit, l'essentiel de la difficulté se situant dans la commercialisation.

La seconde, c'est que l'innovation pose des problèmes de gestion interne redoutables, qui ne sont que très difficilement résolus. Le plus connu est le dilemme de l'innovateur; une entreprise disposant d'une position de force sur une activité est à la fois la mieux placée pour développer des innovations de rupture, et celle qui a le plus à perdre à leur développement, qui va cannibaliser les principales sources de revenu de l'entreprise. Cette tension est extrêmement difficile à gérer. Chez IBM, l'ordinateur personnel a été conçu dans les années 70 par une équipe marginalisée par la bureaucratie de l'entreprise, qui craignait à juste titre que cette innovation ne nuise à ses positions de force; installés en dehors du site de l'entreprise, ils ont acheté leurs logiciels et leur matériel à des fournisseurs extérieurs (respectivement Microsoft et Intel) pour éviter d'avoir des contacts avec leurs collègues. Ce qu'ils ont créé a changé le monde, et pratiquement détruit l'entreprise qui leur avait donné les moyens de le faire.

La troisième raison enfin, c'est que même lorsqu'on a réussi à inventer quelque chose, il est très difficile de s'approprier les revenus qui y sont associés. Les concurrents peuvent imiter les innovations assez facilement, sans avoir à supporter toutes les difficultés de l'inventeur; la propriété intellectuelle n'apporte pour cela qu'une protection partielle, ce qu'Apple est en train de découvrir avec Samsung. Pour peu que l'innovation dépende d'une ressource indispensable, les fournisseurs de celle-ci peuvent s'approprier tous les gains qu'elle génère; A moins que ce ne soient les clients qui en soient bénéficiaires.

En somme, pour une entreprise, fonder son avantage compétitif sur l'innovation est une très mauvaise idée. La seule façon de s'en sortir avec cette stratégie est d'avoir la capacité de générer en permanence des innovations, et d'espérer que celles-ci réussiront à chaque fois. Les chances de succès sont extrêmement faibles, expliquant la très forte mortalité des pionniers et leaders technologiques.

 Qui gagne à l'innovation?

Ce n'est pas une vue de l'esprit : les économistes savent depuis très longtemps que les gains issus des innovations ne se transforment que très marginalement en profits pour les entreprises innovantes. L'exemple le plus marquant est celui de l'invention la plus importante de l'ère industrielle - le lave-linge. L'essentiel des profits réalisés grâce à cette invention ont été réalisés par des entreprises qui utilisent une technique qu'elles n'ont pas inventé; et l'essentiel des gains liés à cette invention sont les milliards d'heures gagnées par les femmes du monde entier qui ont pu se libérer de la corvée de lessive et consacrer leur temps à des activités plus utiles.

En somme, espérer être compétitif en étant innovant, c'est s'exposer le plus souvent à de lourdes déconvenues. L'innovation apporte des avantages, mais pas celui-ci. Et le principal avantage vient de la capacité à utiliser des innovations; il est même préférable qu'elles aient été inventées à l'extérieur, cela dispense de devoir subir les coûts de développement des inventions. Imiter ce qui réussit ailleurs, et fonder son avantage compétitif sur d'autres qualités, est bien plus avantageux. ce qui sera l'objet d'un prochain post.

Prochain épisode : quelle politique de l'innovation?

A lire aussi

  • Pierre Andre

    - Texas Instruments existe encore.
    - Au contraire, pour les innovations qui ne sont pas de rupture, il est indispensable de se maintenir proche de la frontière technologique, afin de pouvoir proposer de bons produits. Dans ce cas, faire de la recherche peut être un moyen, et peut-être le plus efficace, de rester dans le coup.

  • Arm00

    La concurrence favorise l'espionnage... ce que j'ai vu récemment sur des chantiers n'est pas engageant du tout. Tant que nous ne passerons pas à la coopération cette pratique sera exponentielle (et je ne vois pas comment on peut faire pire !!!). 

  • adoque

    Des petites phrases, communes, illustrent bien la problématique:
    " essuyer les plâtres "
    " ouvrir un marché "

    Les suiveurs observent, profitent, améliorent et doublent l'éclaireur...

    Il est également notoire qu'il vaille mieux, pour l'épanouissement d'une innovation, que l'inventeur passe vite son bébé à un industriel, souvent plus proche de la réalité que lui.

  • ciryll

    Attention !! si tout le monde est au courant, plus personne ne vas innover !!

  • Guylain Delmas

    A vous lire j'ai l'impression que l'on se situe typiquement dans un problème de type "dilemme du prisonnier" : si l'ensemble (la société) profite globalement de l'innovation, une entreprise n'a pas forcément elle intérêt à innover. Si je ne me méprends pas c'est donc typiquement un domaine dans lequel l'intervention étatique peut prendre du sens en permettant de faire émerger de l'innovation qui ensuite bénéficiera à toutes et tous, sans être dépendants de l'initiative industrielle.

    Il est d'ailleurs intéressant de noter que certaines industries à l'origine imaginées comme très innovantes sont souvent très très réticentes à pousser vers l'innovation de rupture. C'est typiquement le cas de l'industrie du jeu vidéo, qui porte un discours d'innovation sur des éléments cosmétiques (graphisme, qualités vidéo, etc.) mais peine à proposer des choses vraiment nouvelles de peur de rencontrer l'échec commercial dans la foulée.

  • Thierry Meynard

    La question est-elle bien posée ? Ne faut-il pas plutôt se demander ce que l'on devient si l'on n'innove pas ? Il y aura toujours une autre société qui innovera (même si elle doit doit en mourir) et qui tuera la poule aux oeufs d'or sur laquelle vous comptiez pour vivre.

    Apple, même s'il n'a pas forcément toujours LE premier, a quand même sorti  de nombreuses innovations (Apple II, MAC, IPOD, IPHONE, IPAD,...). La seule fois où Apple a failli mourir c'est quand John Sculley a cru qu'il suffisait de faire comme les concurrents en améliorant la qualité et en réduisant les coûts de production pour gagner de l'argent. Cela s'est traduit par des pertes colossales, son départ et le retour 3 ans plus tard du sauveur Steve Jobs qui, lui, s'est relancé dans l'innovation et a profité des efforts de rationalisation de Sculley pour devenir ultra-rentable.

    Innover n'est sans doute pas suffisant. Mais il est certain que ne pas innover conduit à la mort !

  • JTabel

    "Les pionniers de l'industrie électronique ont été Texas Instruments et National Semiconductor, aujourd'hui disparues." C'est inexact, Texas Instruments existe toujours, 12 milliards de dollars de revenus en 2012, et National Semiconductor est devenue une division de Texas Instruments en 2011 suite à son acquisition par celle-ci...

  • isbergsmail

    Ne doit-on pas considérer, dans ces conditions, que ce n'est pas l'innovation particulière d'une entreprise qui fait la compétitivité, mais la créativité globale d'un groupe humain important (Florence des Médicis, San Francisco aujourd'hui). C'est à dire des lieux où tout le monde copie tout le monde dans une société très chaotique mais avec un climat (dans tous les sens du terme) favorable. L'innovation n'est alors que le produit involontaire d'un bon climat.

  • http://www.facebook.com/dolaur Dolaur Liberté Crozon Cazin

    Texas Instruments existe toujours...

  • franacard

    Le débat est toujours intéressant, mais pourquoi attendre de l'innovation qu'elle perdure, a mon avis l'innovation sert de lanceur justement, on voit bien au quotidien que l'innovation n'est pas réellement up to date, hormis pour les smartphone, TV et qq autres. pour le reste l'innovation sert juste à améliorer ce qui existe déjà, machine à laver, lave vaisselle, four, frigo n'ont pas changé ou très peu.

    l'innovation permets surtout de maintenir le challenge technologique, de se projeter et permets à l'entrepreneur d'être un pionnier ce qui est toujours plaisant pour son égo.